25 Jahre RTL – Erstaunlich, wie wenig Marken das TV hervorbringt
12.01.2009 | Verfasst von Henning Meyer | Kategorie: ThemaAuch wer am Samstag die große Jubelshow nicht gesehen hat, wird vielleicht in den letzten Tagen den einen oder anderen Rückblick auf 25 Jahre Privatfernsehen à la RTL gelesen und sich dabei an so manche schöne oder schaurige Stunde erinnert haben – mit Sendungen wie: „Der heiße Stuhl”, „Tutti Frutti”, „Eine Chance für die Liebe”, „Der Preis ist heiß” etc. Viele Formate sind zwar im kollektiven Gedächtnis hängen geblieben, haben sich aber dennoch nicht zu dauerhaft relevanten Marken entwickelt.
Es ist überhaupt erstaunlich – und dies betrifft alle Sender, nicht nur RTL -, wie wenig Marken das Fernsehen hervorbringt. Und ich meine damit natürlich nicht die Sendermarken, sondern die Programme, die Markenbildung in Form einzelner Sendungen.
Welche Sendungen haben sich im deutschen Fernsehen tatsächlich dauerhaft als Marken etabliert? In der Topkategorie der Programm-Marken vom Schlage „Tatort”, „Tagesschau”, „Wetten, dass…?” und „heute” sind es offenkundig nicht sehr viele. Darüber hinaus gibt es eine Reihe starker Personenmarken, wie Kerner, Beckmann, Maischberger oder Schmidt.
Und dann? Eine Vielzahl momentan erfolgreicher Sendungen, die eine große Bekanntheit (das geht im Fernsehen ja naturgemäß schnell), aber noch nicht den Selbstständigkeitswert einer Marke haben. Der Rückblick auf 25 Jahre RTL-Programm zeigt, dass viele Formate, die auf dem Weg zur Markenbildung waren, nicht weiterentwickelt sondern aufgegeben wurden, sobald die Quote nicht mehr stimmte.
Dabei haben Fernsehsender eigentlich sehr gute Bedingungen, um Marken zu etablieren. Dies betrifftt z.B.:
- Sehr große konzeptionelle Gestaltbarkeit und Möglichkeit zur Differenzierung von Inhalt und Darbietung
- Aufbau einer prägnanten visuellen und klanglichen Identität
- Starke Rhythmisierung des Nutzerverhaltens durch regelmäßige (stündliche, tägliche, wöchentliche, monatliche) Ausstrahlung
- Variation ständig neuer Inhalte in gewohntem Format
Vielleicht gibt das Internet den entscheidenden Impuls in Sachen Markenbildung für Programme: In dem Maße, in dem Sendungen online abgerufen werden, wird eine signifikante Markenidentität immer wichtiger. Wenn Inhalte nicht mehr zu fest vorgegebenen Zeiten mittels Knopf auf der Fernbedienung erreicht, sondern aktiv im Web aufgesucht werden, dann bedarf es einer viel stärkeren Verankerung im Kopf des Zuschauers/Users.
Ein vielversprechendes Mittel, um die Markenbildung voranzutreiben, kann dabei crossmediales Branding sein: Wenn unter demselben Namen konzeptionell abgestimmte Inhalte im Fernsehen, im Netz und ggf. im Radio (eine besondere Chance für die Öffentlich-Rechtlichen) angeboten werden, kann eine Marke deutlich effektiver positioniert und verankert werden.
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Ein sehr guter Artikel von dir – vielen Dank dafür. Ich bin deiner Ansicht, dass das deutsche Fernsehen, gemessen an der Masse der einzelnen Sendungen und Produktionen, recht wenige Marken tatsächlich bis heute nutzt und ihre Popularität abschöpft. Dennoch gibt es durchaus einige sehr interessante Beispiele dafür wie Aktenzeichen XY (ZDF), Gute Zeiten – Schlechte Zeiten (RTL) oder Nur die Liebe zählt (SAT.1). Diese werden seit mehreren Jahren ausgestrahlt und scheinen nichts von ihrer Faszination beim Publikum verloren zu haben. Crossmediales Marketing sieht man bislang vorwiegend nur bei den Privatsendern. Gutes Beispiel ist Gute Zeiten, Schlechte Zeiten, welches sowohl stark im Printbereich beworben wird als auch im Internet mit einer eigenen Community und Zusatzleistungen glänzt.
@ Alper: Ja, natürlich gibt es noch eine ganze Reihe weiterer Sendungen, die sich als Marken etabliert haben. Die von Dir genannten Beispiele gehören auf jeden Fall dazu.
Bedauerlich ist halt, wie viel Potenzial ungenutzt bleibt. Ich nehme zur Veranschaulichung ein positives Beispiel: „Extra 3“ aus dem NDR-Fernsehen: Die Sendung läuft seit mehr als dreißig Jahren. Sie hat eine klare Positionierung als politische Satire. Es hat eine beständige Evolution des Konzepts und der Rubriken gegeben. Die jeweiligen Moderatoren sind zwar prägend, können aber gewechselt werden, ohne dass dies das Format tangiert. Das würde ich als einen kontinuierlichen Markenaufbau bezeichnen.
Crossmediales Branding würde ich übrigens nicht nur auf die Bewerbung und auf Community-Services beziehen – sondern als vollwertigen Programmkanal. Um im Beispiel zu bleiben: „Extra 3“ mit eigenständigem Content im Netz (nicht nur kleingeschnippselte TV-Beiträge), Fortführung der bekannten Rubriken in onlineaffinen Formaten. Dazu Nutzung der Marke für Satireprogramme im NDR-Radio. Die Möglichkeiten sind groß…