Adidas und Puma: Dürfen Marken-Antagonisten Frieden schließen?

22.09.2009 | Verfasst von | Kategorie: Thema, Welt der Marken

Es geschah am Welfriedenstag: Adidas und Puma spielten zusammen Fußball. Nicht gegeneinander, sondern in gemischten Mannschaften. 60 Jahre nach dem Bruderzwist der Gründer erfolgte der “Friedensschluss” standesgemäß auf dem grünen Rasen. Angesichts der langjährig verhärteten Fronten zwischen den beiden Häusern eine kleine Sensation. Und so sahen sich die Mannschaften, in denen jeweils Spieler aus beiden Unternehmen (inklusive der Vorstandschefs) aktiv waren, umringt von Reportern und Kamerateams.

Ein Kuriosum waren die eigens angefertigten Hybrid-Trikots, mit denen die Rivalen aus Herzogenaurach ihre neue Harmonie symbolisieren: Den rechten Ärmel zieren die berühmten drei Streifen, auf dem linken prangt ein Puma. Und im Kicker erschien eine Anzeige, die die beiden Marken erstmals werblich vereint zeigte. Zweifellos eine starke Geste, um die Aktion “Peace One Day” zu unterstützen. - Aber trotzdem kein gutes Vorbild für Marken-Antagonisten. Mercedes und BMW, Microsoft und Apple, Ariel und Persil: Bitte nicht nachmachen!

Der markentechnische Hintergrund: Tatsächlich steckt in jedem Marken-Antagonismus eine starke Kraftquelle. Mit der Abgrenzung steigt die Anziehungskraft. Coca-Cola oder Pepsi? McDonald’s oder Burger King? Schalke oder Dortmund? Dabei handelt es sich um Glaubensfragen, die kein Sowohl-als-auch zulassen. In nahezu jedem Produktfeld gibt es polarisierende Marken. Je ausgeprägter ihr Antagonismus, desto stabiler ordnen sie das Marktgefüge und desto besser schotten sie ihr Terrain gegen Dritte ab. Insofern haben solche Marken durchaus ein gemeinsames Interesse. Aber sie dürfen nie miteinander kuscheln, sondern müssen kämpfen. Denn die scharf gezogene Grenze erzeugt Energie. Sie steigert die Identifikation der Kunden und entfacht leidenschaftliche Gespräche. In der Markenführung gilt daher die Devise: Pflege deine Feindschaften.

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  1. [...] auch thematisch wieder den Bogen zu unseren Werbeblogger-Themen zu spannen, verweise ich auf einen Beitrag von meinem geschätzten Fachkollegen Henning Meyer, dessen Résumé zu diesen Gedanken wunderbar passt, denn Marken und politische Parteien haben [...]

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