Autowerbung in der Krise: Endlich Werben ohne Verkaufen?

21.02.2009 | Verfasst von | Kategorie: Kommunikation, Thema

In der Autoindustrie jagt eine Hiobsbotschaft die nächste. Keine Marke bleibt mehr vom globalen Einbruch der Absatzzahlen verschont. Eigentlich wäre zu erwarten, dass die Werbung angesichts der schwierigen Marktlage besonders stark die Leistungen, Produktvorteile und Markendifferenzierungen ins Spiel bringt. Doch das Gegenteil ist der Fall: Quer durch die Markenlandschaft sehen wir momentan Werbespots, die austauschbarer und differenzierungsloser kaum sein könnten. Für das Verkaufen sind jetzt anscheinend Abwrackprämie & Co. zuständig, während die Werbung sich selbst genügt.

Einige Beispiele:

Volkswagen hat zuletzt Aufsehen erregt mit einem Gewaltexzess in Matrix-Ästhetik: Ein VW-Designer kämpft brachial gegen seine Doppelgänger. Was hinterlässt der Film beim Betrachter? Ein beklemmendes Gefühl, Ratlosigkeit und – wenn man gut aufpasst – die Botschaft, dass der neue Golf noch besser ist als der vorherige. Wieso, weshalb, warum – das bleibt offen.

Ein weiterer VW-Spot ist in der Hinsicht noch „konsequenter”: Er argumentiert nur noch generisch für Neuwagen („Weil neu sauberer ist”), bewirbt diverse Abwrack- und Umweltprämien - ohne ein einziges Wort über das eigene Produkt zu verlieren.

Renault ruft die Neuwagen-Tage aus und wartet mit der bewegenden Nachricht auf, dass die Marke „gleich fünf neue Modelle” zu bieten hat. Diese fahren so rasant durchs Bild, dass sie nur unscharf zu sehen sind. Dieser Clou führt allerdings dazu, dass der Spot vollends austauschbar wird.

Ähnlich generisch wird der Mazda 6 beworben, der durch modernistische urbane Architektur gleitet. Bemerkenswert ist an dem Spot allenfalls die verklausulierte Botschaft, der Wagen sei „nicht konservativ genug”.

Toyota hat in die Beliebigkeit seines “Future Society” getauften Imagespots (“weniger Ich, mehr Wir”) immerhin noch den Hybridantrieb eingebaut und ragt mit dieser realen Markenleistung fast aus dem werblichen Einheitsbrei hervor. Fast.

Ford bewirbt den neuen Ka mit einer Art Suchspiel. In dem Gute-Laune-Spot ist 64 mal die Form des Ford Ka versteckt. Und zum Schluss darf man sogar einen kurzen Blick auf das reale Auto werfen. Produktaussagen? Fehlanzeige!

Aber es geht noch schlimmer: Honda schießt den Vogel ab und konfrontiert uns schon seit Wochen mit der maximal abstrakten Werbebotschaft „Vernunft ist der neue Punk!” Darüber muss man erstmal nachdenken. Zeit dazu hat man. Denn über das beworbene Fahrzeug erfährt man auch hier: nichts.

Was allen Spots gemeinsam ist: Man erhält so gut wie keine Informationen über die beworbenen Produkte. Den erzählten Geschichten fehlt jeglicher Markenbezug. Die Marken und Produkte könnten zwischen den Spots ausgetauscht werden, ohne dass dies groß auffallen würde.

Während in allen anderen Unternehmensbereichen effizienter Mitteleinsatz das Gebot der Stunde ist und es darum geht, Prozesse weiter zu optimieren und Potenziale zu mobilisieren, verhält man sich in der Werbung so, als sei Markenkommunikation ein freies Kreativspiel ohne kausalen Wirkungsbezug.

Dabei gibt es durchaus Standards, deren Einhaltung selbstverständlich sein sollte, wenn man in der Markenkommunikation den bestmöglichen Wirkungsgrad erzielen will:

  1. Das Produkt, das man verkaufen möchte, so deutlich zeigen, dass der Kunde dessen Besonderheit erkennen kann
  2. Möglichst konkrete Vorteile, Argumente und Leistungsbeweise liefern, die den Kunden rational und/oder emotional für das gezeigte Produkt einnehmen
  3. Dafür sorgen, dass der Spot so konsequent auf die Marke und ihr Produkt ausgerichtet ist, dass man das Produkt nicht einfach durch ein konkurrierendes ersetzen könnte
  4. Sicherstellen, dass die Markenzuordnung optimal unterstützt wird: Wer sich später an den Spot erinnern kann, sollte auch noch wissen, welche Marke beworben wurde

Die genannten Spots erfüllen diese Kriterien allesamt nur unzureichend. Und sie offenbaren damit ein nicht zeitgemäßes und nicht zielführendes Verständnis von Werbung. Sie stellen sich zu wenig in den Dienst der Marke, betreiben Kommunikation mehr als unterhaltsamen Selbstzweck, denn als Mittel zum wirtschaftlichen Zweck. Ihre eigentliche Aufgabe aber sollte sein: Begeisterung für das beworbene Produkt erzeugen, nicht für das Werbemittel.

Nachtrag (27.05.2009)

Mercedes reiht sich in die obige Riege mittlerweile mit einem Spot ein, der hier nicht fehlen darf. Ein Paradebeispiel für produkt- und sinnfreie Werbung. Diskussion und Bewertung auf Werbeblogger.

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5 Kommentare

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  1. [...] Auffassung noch nicht in allen Unternehmen und Agenturen angekommen. Beispielhaft sei hier die Autoindustrie genannt. Während in den Wirtschaftsnachrichten eine Hiobsbotschaft die nächste jagt, ergehen sich [...]

  2. [...] Hardselling, Abverkaufsstrategien und Abwrackprämien allenthalben oder auch Werbekommunikation ohne spürbaren Bezug zum Markenkern ist austauschbar, beliebig und nicht effektiv, die weder durch eine Erhöhung der [...]

  3. Autowerbung war irgendwie schon immer recht langweilig.
    Die Autoindustrie scheint zu hoffen, das das Design des Autos so toll ist, dass man sonst nix braucht. Gipfel der Einfallslosigkeit ist dabei für mich VW mit dem Claim: Das Auto
    Ach…
    Demnächst macht wohl Maggi als Claim: Die Tütensuppe

    Ausnahme: Der damalige Werbespot von Renault war einfach genial.

  4. ein produkt schmackhaft machen, das morgen schon morgen als dreckig gelten wird. So ähnlich wie “der alte schrott muss raus und der neue schrott muss rein” oder “hau weg den dreck”. wer das als kaufanreiz sehen kann sind höchstens die verkoksten “kreativen” der werbeindustrie. die sind wegen ihrer hohen gagen bedauerlicherweise nicht in der lage das gemüt des ums überleben kämpfenden durchschnittsbürgers zu durchschauen. persönliche autos braucht man nicht. die mehrheit der menschen fährt keins und lebt ohne sie nicht nur besser sondern auch krisenfest :)

  5. tja, was kann man schon über ein so triviales “produkt” wie ein auto sagen? es ist schade, dass die besten köpfe mit der technischen “weiterentwicklung” oller karamellen wie etwa dem otto-motor befasst sind, während wir dringend technologien zur effizienten energieumwandlung benötigen. dass die autoindustrie nicht von ihrem absoleten produkt ablassen will, ihre kraft partout nicht in sinnvolles investieren will, sagt einiges über die stumpfheit ihrer strategen. mit den produktionsstrassen die die heute haben, ließe sich die produktion in weniger als einem jahr auf völlig andere produkte umstellen.

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