B2B-Markenführung: Große Potenziale an den Kundenkontaktpunkten

30.03.2011 | Verfasst von | Kategorie: Markenstrategie, Thema

Keine Kaufentscheidung basiert ausschließlich auf harten Fakten. Auch im B2B-Geschäft reagieren Einkäufer auf einen Mix unterschiedlichster Informationen und Erlebnisse. Doch viele Unternehmen wissen die große Chance, die sich hier auftut, nicht richtig zu nutzen und reduzieren das Thema Markenführung fälschlicherweise auf Corporate Design. Und das, obwohl B2B-Unternehmen sogar über besonders viele und besonders intensiv nutzbare Kundenkontaktpunkte verfügen.

Zweifellos unterscheiden sich B2B-Märkte signifikant vom Konsumentengeschäft und zeichnen sich durch eigene Strukturen, insbesondere in den Kundenbeziehungen, aus:

  • Wenige, große Kunden, zu denen über Jahre hinweg enge und persönliche Beziehungen aufgebaut wurden, bestimmen den Umsatz.
  • Von regulärem Vertrieb, über Messen bis hin zu Direct Mailings kommunizieren Unternehmen des B2B-Sektors mit ihren Kunden in zahlreichen, unterschiedlichen Kanälen.
  • Bei den Angeboten handelt es sich um höchst komplexe Leistungen mit erhöhtem Erklärungsbedarf, die auch für ein Fachpublikum nicht unbedingt selbsterklärend sind.
  • Der Entscheidungsprozess im B2B-Geschäft ist langwierig und hängt von einer Personengruppe (dem sogenannten Buying Center) statt von einer Einzelperson ab. Es können Monate vergehen, bis das einkaufende Unternehmen zwischen Angeboten abgewogen und sich entschieden hat. Von Impulskäufen kann hier also nicht die Rede sein.

Wozu brauchen Unternehmen in diesem Umfeld überhaupt eine Marke? Man könnte unterstellen, dass diese keine Rolle spielt, wenn Kaufentscheide auf technischen Eigenschaften und objektiv vergleichbaren Parametern basieren. Für Unternehmen, die sich absolute Preisführerschaft als oberstes Ziel gesetzt haben, mag das zutreffen. Doch für alle anderen kann man es auch umgekehrt sehen: Marke erzeugt zwar nicht wie im Konsumgüterbereich eigene unmittelbare Mehrwerte (z.B. einen Statusnutzen), sie macht aber sehr wohl den Mehrwert der gesamten Unternehmensleistung erlebbar und glaubwürdig.

Hat ein Unternehmen eine überlegene Leistung anzubieten, ist es die Funktion der Marke, sichtbar und glaubhaft zu machen, wo die Vorteile und die Unterschiede zu Konkurrenzprodukten liegen. Ist das Produkt im engsten Sinne austauschbar, verkörpert Marke beispielsweise die Qualität aller produktbezogenen Services (Beratung, Geschäftsabwicklung, After-Sales-Service etc.) und verdeutlicht so den Unterschied zum Wettbewerb. Diese Aspekte gewinnen in Zeiten, in denen selbst aufwändige Hightech-Produkte immer schneller imitiert werden, stetig an Bedeutung.

Die Einschätzung vieler Experten, dass Markenführung im B2B-Sektor in Zukunft eine noch größere Rolle spielen wird, fußt auf der starken Wirkung, die eine Unternehmensmarke auf Käuferseite hervorrufen kann. Sie erleichtert nicht nur den Zugang zu potenziellen Kunden, da diese sogleich wissen, von welchem Unternehmen sie ein Angebot in den Händen halten. Oft macht sie es für ein Unternehmen überhaupt erst möglich, für laufende Ausschreibungen berücksichtigt zu werden, wenn sie im Bewusstsein der Mitglieder des Buying Centers einen festen Platz besetzt hat.

Ihre stärkste Kraft entwickelt sie dann während des Entscheidungsprozesses, indem sie in doppeltem Sinne Sicherheit erzeugt: einerseits um im besten Sinn der Firma zu handeln, und andererseits im Bezug auf die persönliche Verantwortung, angesichts der enormen finanziellen Konsequenzen, die falsche Einkaufsentscheide haben können. Allen rational erwägbaren, objektiven Kriterien zum Trotz kommt hier das „menschlichste“ Prinzip aller Kaufentscheide zum Tragen: im Zweifel für die starke Marke.

Um das Thema Markenführung in B2B-Unternehmen signifikant voranzutreiben, sind zwei grundlegende Faktoren wichtig:

  1. Das Management muss die umfassende Bedeutung der Marke als Erfolgsfaktor erkennen und sie den Mitarbeitern in allen relevanten Unternehmensbereichen vermitteln. Obwohl sie bspw. im Industriegütergeschäft nie allein kaufentscheidend sein wird und B2B-Kunden weniger empfänglich für klassische Werbung sind, funktioniert Marke grundsätzlich nach denselben Prinzipien wie im B2C-Sektor. Und eine gut geführte Marke kann durchaus als gegenläufige Kraft zur Austauschbarkeit von Produkten verstanden werden. Das heißt, je vergleichbarer die technischen Eigenschaften einer Leistung sind, desto differenzierender kann die Marke im Idealfall wirken.
  2. Marke ist kein Sonntagsthema und darf sich nicht auf Corporate Design beschränken. Vielmehr muss sie sich in allen Geschäftsprozessen widerspiegeln und für den Kunden erlebbar sein. Die „Hebel“ der aktiven Markenführung sind die Kontaktpunkte in der Kundenbeziehung, an denen positive Erfahrung mit der Marke gesammelt und ihr guter Ruf gesteigert werden kann. Diese mögen andere sein als im B2C-Geschäft, doch die Anforderung, systematisch alle Touchpoints auf maximale Wirkung auszurichten, ist dieselbe. Und dabei können B2B-Unternehmen von besonders intensiven Kundenkontakten profitieren.

In der Praxis zeigt sich jedoch, dass in vielen Unternehmen noch immer oberflächliches Brand Design im Zentrum der Aktivitäten steht und mit stringenter Markenführung verwechselt wird. Viel zu selten werden B2B-Marken an allen relevanten Kontaktpunkten zum Kunden bewusst gesteuert. Ziel sollte also sein, die für den Kunden relevanten Markenerlebnisse zu identifizieren und durch konstante Leistung an genau diesen Punkten den guten Ruf des Unternehmens und das Vertrauen der Kunden zu stärken.

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6 Kommentare

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  1. Der Beitrag ist sehr spannend, ich kann der Argumentation durchaus folgen. Was mir fehlt sind konkrete Beispiele wie den eine Marke gezielt an relevanten Kontaktpunkten gesteuert werden kann (ohne das es “nur” CI ist). Ich hoffe damit ist mehr gemeint als eine schön gestaltete Visitenkarte die überreicht wird?

  2. Hallo,
    Markenführung bedeutet heute vor allem, wie du sagtest, dass der Kunde die Marke positiv erleben und kennenlernen kann. Gerade in Zeiten von Internet und Bewertungsportalen ist es umso wichtiger, dass eine Marke positiv aufgenommen wird.

  3. Hallo, ich kann mich der Meinung von Patrick Fritz nur anschließen. Der Beitrag ist sehr gelungen. Mit den Kontaktpunkten ist wahrscheinlich gemeint, dass im B2B Geschäft eine direkte und individuelle Kommunikation zu dem Kunden bzw. Kooperationspartner stattfindet. Gibt es hierzu besondere Tipps, Beispiele, um diese Kundenbeziehung zu fördern?

    Gruß
    Thomas

  4. Der Begriff und die Expertise des Corporate Designs kommt hier wenig schlecht weg. Ist ein erfolgreiches Geschäftsmodell, oder eine B2B Markenführung, nicht eher mit einem Zehnkampf zu vergleichen? Da muss man eben in möglichst jeder Disziplin punkten.

  5. Hallo Patrick und Thomas,
    ich bin im Netz auf folgende Diplomarbeit gestoßen, die sich mit Event-Marketing im B2B-Bereich beschäftigt. Find ich sehr interessant!
    http://www.hausarbeiten.de/faecher/vorschau/111063.html#inside
    Könnte für euch auch von Interesse sein.

    Grüße,
    Georg

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