“Die Verbraucher haben Bionade groß gemacht, daher war es uns wichtig, die Verbraucher auch in unseren TV-Spots zu Wort kommen zu lassen“. So erklärt eine Unternehmenssprecherin die „Strategie“ hinter der Kampagne. Was soll man dazu sagen? Das haben Marken so an sich, dass sie von den Verbrauchern groß gemacht werden – und durch schlechtes Marketing wieder klein.

Zuvor hatte man Bionade schon mit verschiedenen Kampagnen, die überaus „werblich“ daher kamen, einen schalen Marketing-Beigeschmack verpasst („Das offizielle Getränk einer besseren Welt“, Wortspiele wie „Holunder statt Blackberry“). Die aktuellen Spots offenbaren erneut die Unfähigkeit, den Markenmythos Bionade in eine authentische, lebendige Botschaft zu bringen und den Anhängern positiven Gesprächsstoff zu liefern. Und es steht zu befürchten, dass dies nicht nur ein werbliches Missgeschick ist, sondern ein Indiz für tiefgreifende Defizite in der Führung dieser Marke, die in guten Zeiten allein mit ihren Produkten und Mundpropaganda eine sagenhafte Anziehungskraft erzeugt hat.

Die Überwindung der Krise und der überraschend boomende Autoabsatz haben zu erhöhten Werbeausgaben geführt und uns in diesem Jahr eine Vielzahl neuer Spots beschert. Wir betrachten hier eine kleine Auswahl von drei positiven und drei negativen Beispielen – höchst subjektiv, aber mit strengem markentechnischem Blick.

Audi A5 Sportback: Ein sehr ästhetischer, aber ziemlich sinnfreier Spot, in dem einer ganzen Stadt in Anbetracht des A5 der Atem stockt. Eine große Inszenierung, die aber einen ebenso großen Haken hat: Aufgrund des fehlenden Markenbezugs und mangelnder Produktaussagen wird dem Zuschauer kaum vermittelt, was ausgerechnet dieses Fahrzeug so atemberaubend  macht. Ebenso gut könnte hier eine andere Marke durchs Bild huschen. Daumen runter.

Renault Twingo: Die „Wir leben in modernen Zeiten“ Werbespots für den Twingo setzen auf die alte „Transferhoffnung“. Das heißt, die Emotionen des Spots sollen auf das Markenimage abfärben. Das Kommunikationsziel scheint klar: Der Twingo ist ein modernes Auto und Renault eine junge Marke. Aber durch flotte Werbespots allein bekommt eine Marke noch lange kein modernes Image (bemerkenswert ist hierbei auch, was die Macher als „modern“ empfinden). Viel interessanter wäre es zu erfahren, welche modernen Eigenschaften des Twingo ihn begehrenswert machen. Daumen runter.

Opel Meriva: Eine wirklich prägnante Eigenschaft zeichnet den Meriva aus, und Opel stellt diese konsequent in den Mittelpunkt des Spots: Das FlexDoors-Konzept der sich gegenläufig öffnenden Türen. Um dieses zu kommunizieren, hat die Agentur eine „kreative Übersetzung“ gewählt und zeigt als Analogie für die Bewegung der Türöffnung einander umarmende Menschen. Das Ergebnis ist ein Allerweltsspot, wie man ihn schon tausendmal gesehen hat. Schade, angesichts des doch sehr eigentümlichen Produkts. Daumen runter.

Skoda Roomster: Anders als Opel versteht der Skoda-Spot es, die Besonderheit des Roomster – extra große Fenster und ein Panoramadach – lebendig in Szene zu setzen. Wie banal, möchte man denken – doch der Nutzen wird konkret und sehr verständlich kommuniziert: Kinder können endlich die bunte Außenwelt entdecken, statt abgeschottet die Autofahrt zu erdulden. Daumen hoch.

Audi: Einen Klassiker, der längst zu einem geflügelten Wort geworden ist, ließ Audi in diesem Jahr wieder aufleben. Die Frage „Wo ist der Tank?“ bringt sparsamen Verbrauch und Effizienz auf höchst einprägsame Weise zur Sprache. Vorsprung durch (Marken-)Technik. Daumen hoch.

Mercedes E-Klasse: Mit seinem prämiertem Spot, in dem „der Tod“ als Person auf dem Beifahrersitz mitfährt, zeigt uns Mercedes, was Werbung im besten Fall kann: Bewegend und informativ zugleich sein – und damit für Gesprächsstoff sorgen, der eng an die Marke und ihre Leistungen gebunden ist. Während die Marke 2009 noch ein Paradebeispiel für produkt- und sinnfreie Werbung lieferte, kommt hier die Positionierung auf den Punkt. Zu diesem Spot würde sogar der viel gescholtene neue Claim „Das Beste oder nichts“ passen. Daumen hoch.

Fazit: Diese kleine Auswahl zeigt, dass es nach wie vor zwei zentrale Probleme sind, mit denen die Kommunikation zu kämpfen hat: Eine wirklich funktionierende Markenanbindung der Spots und der Bezug zu originären Leistungen. Markenanbindung sollte als Grundvoraussetzung einer erfolgreichen Markenführung gelten, und es erstaunt, dass die Auftraggeber diesbezüglich keine strikteren Forderungen an die Agenturen stellen. Was den Leistungsbezug betrifft: Dieser wird in vielen Fällen als unvereinbar mit der gewünschten Emotionalisierung von Werbung gesehen. Ein Irrtum, wie viele positive Beispiele zeigen.

Auf dem Youtube-Channel sieht man zunächst einen Clip, in dem ein Camper von einem Bären überrascht und von seinem Kumpel dazu aufgefordert wird, den Bären zu erschießen. Dieser weigert sich jedoch, greift nach der Tipp-Ex Mini Mouse, die sich in einem Werbebanner neben dem Video befindet und löscht „shoots“ aus der Headline. Daraufhin lädt er den Zuschauer dazu ein, diesen Platzhalter nun mit eigenen Worten zu füllen und immer wieder neue Geschichten zu generieren. Das Ganze ist zugegebenermaßen äußerst unterhaltsam und man kann einige Zeit damit verbringen, unterschiedliche Worte einzutippen, um einen neuen alternativen Ausgang der Geschichte zu sehen.

Während man seinen Spaß mit den interaktiven Clips hat, drängt sich jedoch die Frage auf: Was soll das Ganze? Genauer gesagt: Wer braucht heute noch Tipp-Ex, den Korrekturhelfer aus der Schreibmaschinen-Ära? Und wer kauft sich aufgrund dieser Kampagne nun einen Tipp-Ex Roller? Ein paar Inhalte zu den Vorzügen des Produkts und neuen, kreativen Einsatzmöglichkeiten könnten hierzu sicher hilfreich sein.

Nur weil eine Kampagne viral zündet, heißt das noch lange nicht, dass sie einen wirtschaftlichen Erfolg entfacht. Am Ende geht es nicht um page views, comments, sign-ups, und trackbacks. Vielmehr geht es um die Beeinflussung der Markenwahrnehmung, um eine langfristige Community-Bildung und nicht zuletzt um die Steigerung der Umsätze.

Das große Manko von Tipp-Ex ist die fehlende Anbindung an produktbezogene Inhalte. So scheint es bislang überhaupt keine mit der Kampagne verbundene  Marken-Website zu geben, auch keine Links zu weiterführenden Informationen oder Kommunikationsmöglichkeiten. In den Youtube-Comments tauschen Viewer untereinander Wörter aus, die man im Platzhalter eingeben kann – ein produktbezogener Austausch hingegen bleibt völlig aus.

Auch gibt es unter den zig Jäger-Bär-Varianten nur einen markenbezogenen Clip, alle anderen haben nichts mit Marke und Produkt zu tun. Genauso verhält es sich mit der dazugehörigen Facebook-Seite, die sich ausschließlich um die Hunter-Bear-Story dreht. Selbst über Google lassen sich keine unternehmenseigenen Hinweise zu Tipp-Ex finden – es sei denn, man weiß, dass die Marke zu BIC gehört.

Somit stellt sich die Frage, wie es weitergeht, wenn der Bärenspaß seinen Reiz verloren hat. In dieser Hinsicht steht der Tipp-Ex-Fall stellvertretend für ein Grundproblem vieler Social Media-Aktionen, die nicht wirklich über die Verbreitung amüsanter Filmchen hinaus kommen, und denen es nicht gelingt, die Brücke zu markenrelevanter Kommunikation zu schlagen.

Von entscheidender Bedeutung ist es, den Kunden eine Plattform zu bieten, um ihre Erfahrungen mit und Urteile über die Marke und ihre Produkte austauschen zu können. Nur so kann eine markenrelevante Interaktion entstehen. Aufgabe der Markenverantwortlichen ist es, die richtigen Impulse zu senden, um diese Interaktion zu stimulieren und am Leben zu halten. Mit einem Viralspot, der keine weiteren Anknüpfungspunkte bietet, ist es nicht getan.

In dieser Hinsicht deutlich gelungener, ist die viel diskutierte Kampagne von Old Spice, einer Altherrenmarke auf dem Weg zu einem aktualisierten Image. Dabei war der berühmte Old Spice Guy nur der Anfang. Die Marke bleibt ihrer neuen Linie treu und generiert daraus ständig neue Kampagnen und Produkte, die immer wieder für Aufmerksamkeit und Gesprächsstoff sorgen. Die Kunden wurden von Anfang an mit einbezogen, konnten Fragen stellen und erhielten persönliche Video-Antworten des Hauptdarstellers. Neben dem eigenen Youtube-Channel gibt es eine Facebook-Fanseite, einen Blog, Twitter-Nachrichten sowie die dazu passende Website mit Produktinfos, Downloads, Videos, Shopfinder, usw.

Das Netz verlangt nach Transparenz und Offenheit – etwas, das die Tipp-Ex Kampagne nicht bietet. Die durchaus unterhaltsame Idee droht schnell im Sande zu verlaufen. Die Chance, sich einer jungen Zielgruppe zu öffnen, mit ihnen in direkte Interaktion zu treten und ihre Wünsche und Anregungen aufzunehmen, scheint hier bereits vertan.

Herr Reins, Sie vertreten die Auffassung, die schönen, bunten Imagewelten würden nicht mehr ohne weiteres funktionieren. Woran liegt das?

Armin Reins: Bei aller Schrauberei an Logos, Farben, Typografie, bei aller Suche nach emotionalen Mehrwerten und Fotowelten wurde in den letzten Jahren doch das wichtigste Unterscheidungsmerkmal vergessen: die Sprache. Woran liegt das? Paradoxerweise daran, dass sich heute für den Text kaum noch einer wirklich interessiert. Die Strategie wird mit dem Marketing-Direktor, vielleicht sogar mit dem Kommunikationsvorstand besprochen. Die Kampagne dann mit dem gesamten Marketing, dem Produkt-Management und dem Vertrieb. O.K. Aber über die Headlines wird vielleicht nur kurz diskutiert. Könnten Sie sich diese Situation vorstellen, wenn es um ein neues Logo oder einen neuen Werbespot ginge? Kaum.

Dabei ist Sprache in Zeiten wie diesen das Wichtigste überhaupt. Gerade in konsummüden Zeiten muss sich Sprache wieder besinnen auf ihre eigentliche Rolle: die des Verkäufers. Werbetexte haben die verdammte Pflicht mehr zu sagen, als Angebot, Preis und Bestellmöglichkeit. Mehr als Fakten, Argumente und Lieferadressen.

Zur Person:

Armin Reins ist Gründer von Reinsclassen, Deutschlands erster Agentur für Sprache. Er hat über 100 Auszeichnungen gesammelt und ist Mitglied im ADC. Vor allem aber ist er ein Streiter für gute Sprache in der Werbung. 1998 hat er die Texterschmiede mitbegründet. 2002 hat er „Die Mörderfackel” herausgebracht, das Lehrbuch gegen das Mittelmaß in der deutschen Werbung. 2006 veröffentlichte er mit „Corporate Language” ein Buch über Markensprache. 2007 erschien „Deutsch für Inländer. Die 15 neuen Deutschs”.

Was kann denn die Sprache, was die anderen Unterscheidungsmerkmale nicht können?

Werbetexte haben die Aufgabe, den Kunden zum Quäntchen mehr zu verleiten. Keiner kann das besser als Sprache. Denn keiner ist näher am Produkt als Sprache. Auf der Packung. In der Broschüre. In der Gebrauchsanleitung. Im Online-Auftritt. Sprache berät. Beratung führt dazu, dass der Kunde kauft. Da wir selten ein persönliches Verkaufsgespräch führen können, halten wir den Dialog schriftlich. Wir machen schriftlich, was sonst mündlich geschieht: Wir geben ihm gute Argumente und nicht zuletzt ein gutes Gefühl. Das Gefühl, dass das Unternehmen, das mit uns spricht, uns bestens versteht. Weil es unsere Sprache spricht. So signalisiert Sprache Verlässlichkeit. Das schafft Vertrauen. Und Vertrauen verkauft.

Kann Sprache somit als wesentlicher Teil einer Corporate Identity verstanden werden?

Ja. Sprache ist zu einem entscheidenden Brand-Building-Factor geworden. Man erkennt starke Marken heute an einer starken Sprache. Dies zeigt, dass Unternehmen neben einem Corporate Design auch eine Corporate Language brauchen. Sixt und Lucky Strike haben wie IKEA, Hornbach, Nivea, Otto und McDonald’s eine wiedererkennbare, durchgängige Sprache. Also eine Corporate Language.

Wie wichtig ist eine Corporate Language für ein Unternehmen?

Unternehmen arbeiten meist mit einer Vielzahl an Agenturen sowie externen und internen Textern. Jeder von ihnen schreibt immer ein bisschen anders. Dazu kommt die Vielzahl der Medien und die Vielzahl an Ansprechpartner – über all diese Kanäle findet Kommunikation statt und wird die Marke lebendig. Markenwerte sind aber nur so gut wie ihre Vermittlung. Sie machen nur dann Sinn, wenn sie in sämtlichen Texten deutlich, verständlich und zielgerichtet kommuniziert werden. Das Ziel einer Corporate Language ist es deshalb, die Marken-Positionierung in eine Sprach-Positionierung zu überführen. Jeder Text, den eine Marke oder ein Unternehmen verfasst, soll zu 100 Prozent auf den Markenkern oder die Unternehmensstrategie einzahlen. Das kann man ruhig wörtlich verstehen: eine Corporate Language rechnet sich auch.

Sie meinen, ein Unternehmen kann damit Kosten sparen?

Corporate Language als Mittel zur Rentabilitätssteigerung eines Unternehmens oder öffentlichen Betriebes wird am schnellsten beim Kostenfaktor Geschäftsbriefe Wirkung zeigen. Standardisierte Textvorlagen, griffbereite Textbausteine, einheitliche Termini, die jeder Mitarbeiter kennt, greifen direkt in viele administrative Prozessabläufe ein.

Für die meisten Mitarbeiter im administrativen Bereich, außer Marketing und Corporate Communications, gilt, dass Briefe oft neu entworfen oder angepasst werden müssen. Natürlich macht sich jeder in seinem Bereich das Leben leichter, indem er Vorlagen entwirft und seine Arbeit damit standardisiert. In der Folge gibt es eben oft über das Unternehmen gesehen dann vielleicht fünf „Standards“ zu einem Themenbereich, die alle unterschiedlich sind. Jeder entwirft für sich eine Vorlage, ändert die, muss sie anpassen und, und, und. Eben alles fünf mal.

Wie entsteht überhaupt eine Coporate Language?

Zu Beginn einer Corporate Language-Entwicklung wird ein Kompetenz-Team eingerichtet. Ein Start-Work-Meeting bildet die Eröffnung des Prozesses. An diesem Meeting nehmen alle internen und externen Textverantwortlichen teil. Im Idealfall erläutert zu Beginn dieses Meetings ein Mitglied der Geschäftsführung den Sinn und Zweck einer Corporate Language für das Haus. Ziel dieses Meetings ist es, alle Textverantwortlichen für das Projekt aktiv zu gewinnen. Corporate Language muss als Vorteil für die Textarbeit und nicht als Korsett und Belastung erlebt werden.

Reinsclassen hat hierzu eine CL-12-Schritte-Methode entwickelt. Diese besteht u.a. aus der Definition der Marken-Positionierung. Es wird festgelegt: Welche Positionierungspunkte müssen in die Sprachpositionierung einfließen? Wie spricht der Markt? Wie spricht die Konkurrenz? Es wird ein Sprach-Positionierungs-Kreuz angelegt. Wie soll sich die Marke sprachlich in Zukunft von der Konkurrenz unterscheiden?

Ein weiterer wichtiger Schritt ist es, die Sprache der Zielgruppe zu sprechen. Für eine Marke geht es darum, herauszufinden, welche Sprache von ihrer Zielgruppe gesprochen wird. Möchte ich mich als Volksmarke á la NIVEA aufstellen, muss ich wert- und gefühlsorientiert zugleich sprechen.

Einen wichtigen Bestandteil bildet die CL-Online Sprachdatenbank: sie ist das Herz einer Marke oder eines Unternehmens. Zu ihr erhalten alle textverantwortlichen Mitarbeiter Zugang. Der Inhalt muss vor Außenpersonen geschützt bleiben. Wichtig ist, dass das Arbeiten mit einer CL-Online Sprachdatenbank in Workshops eingeübt wird. Eine Corporate Language darf nicht nur mit einem Paukenschlag allen Textverantwortlichen vorgestellt werden. Ihr Einsatz muss nachhaltig überprüft werden. Dazu gibt es Implementierungs-Aktionen und die Aufnahme von Corporate Language in die Scorecards der leitenden Angestellten. Eine Corporate Language macht nämlich aber nur dann Sinn, wenn sie schnell von allen Text-Verantwortlichen angenommen wird.

Vielen Dank für das Gespräch!

Einen ausführlichen Beitrag von Armin Reins zu diesem Thema finden Sie in „Marken-Management 2010/2011“.

Der aktuelle Band des Jahrbuchs für Praktiker und Entscheider in Sachen Marke hat u.a. den Aufbau und die Steuerung von Brand Communitys zum Schwerpunkt.

Das komplette Inhaltsverzeichnis und Leseproben unter: www.marken-management.net

Marken-Management 2010/2011 bei Amazon

Mit dem Hype um das iPad und Berichten über die kommende Version des iPhone-Betriebssystems ist Apple zurzeit einmal mehr omnipräsent in den Medien. Eine weitere Nachricht, die dieser Tage die Runde macht (zunächst als unkommentiertes Gerücht, was ja regelrecht zum Stil des Hauses gehört): Die legendäre „Get a Mac“-Kampagne mit den beiden Computerdarstellern soll angeblich nicht fortgesetzt werden. Wir nehmen dies zum Anlass für einen Blick zurück auf diese hervorragende Markenkampagne.

Apple zeigt mit seiner 2006 gestarteten Werbekampagne auf eine ganz besondere Weise, wie man als Marke konkret werden kann. Die Werbestaffel „Get a Mac“ bedient sich auf den ersten Blick eines humoristischen Formats, das zudem etwas seltsam anmutet: Sie zeigt Computer in Menschengestalt.

Zwei Männer – ein schlanker, sportlicher und ein pummeliger, spießig wirkender – verkörpern den smarten Mac und den tollpatschigen PC. Während sich der PC mit allerlei Problemen herumschlägt, hat Mac immer die richtige Lösung parat. So sehen wir z. B. einen angeschlagenen PC mit gebrochenen Gliedmaßen in einem Rollstuhl sitzen, da er vom Schreibtisch gerissen wurde. Ein Nutzer hatte sich in seinem Kabel verheddert. Mac hingegen verfügt über einen magnetischen Verbindungsstecker, der ihn vor solchen Unfällen bewahrt.

Auf den zweiten, analytischen Blick fällt auf, dass diese Spots „trotz“ ihres hohen Unterhaltungswertes über eine enorme Informationsdichte verfügen. Mit einem regelrechten Feuerwerk konkreter Produktaussagen – die immer in das amüsante Grundmuster eingebunden sind – wird hier nachhaltige Wirkung erzeugt. Mittels dieser Kombination gelingt es dem Unternehmen, sowohl technische Informationen leicht verständlich zu vermitteln als auch die Produktvorteile auf den Punkt zu bringen.

Dies ist ein Beispiel für perfektes Storytelling. Aus einem Produktvorteil wird eine Geschichte gesponnen, die eingängig und leicht verständlich ist und weitererzählt werden kann. Problem und Lösung liegen immer klar auf der Hand, und der Kunde versteht auf Anhieb, was einen Mac besser macht. Es werden konkrete Argumente an die Hand gegeben und gleichzeitig wird eine virale Story mitgeliefert, sodass ein produktbezogener Diskurs rund um die Marke entstehen kann. Zudem erzeugt die Verbindung von Geschichte und Produktnutzen eine starke Markenanbindung. Diese Kombination zahlt voll und ganz auf die Marke ein.

Ein weiterer Faktor, der die Wirksamkeit des Spots ausmacht, ist das einprägsame Kampagnenmuster. Apple setzt auf Konstanten: die zwei Figuren, die je einen Mac und einen PC verkörpern, der weiße Hintergrund, die Musik sowie das Grundmuster der erzählten Geschichten. Diese beständigen Elemente wirken mit der Zeit vertraut, langweilen aber nicht, weil sie mit immer neuen Inhalten gefüllt werden.

Mit dieser Kampagne zeigt Apple, dass die Darstellung von technischen Produktvorteilen keinesfalls langweilig oder kompliziert sein muss, sondern einfach und unterhaltsam sein kann. Sie bringt dabei ein wesentliches Element der Marke auf den Punkt: Die Maschine ist für den Menschen gemacht – nicht umgekehrt. Ein Mac macht Spaß, schafft neue Möglichkeiten und löst Probleme. Mit einem PC hingegen – so die Botschaft – hole man sich bloß Probleme ins Haus.

Zuletzt wurden Ende 2009 die Spots “PC-News”, “Broken Promises” und “Teeter Tottering” anlässlich des Verkaufsstarts von Windows 7 veröffentlicht, mit denen es erneut gelang, Unterhaltung eng zu verbinden mit konkreten Aussagen zu den eigenen Stärken – sowie den ironisierten Schwächen des Konkurrenten.

Dieser Text gehört zu unserer Artikel-Serie “Konkret werden!”, in der wir beispielhafte Marken vorstellen und diskutieren, denen es gelungen ist, ihre Positionierung in besonders prägnanter Weise auf den Punkt zu bringen.

Eine Übersicht aller Beiträge befindet sich hier.

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Tiger Woods und kein Ende. Nachdem die Eskapaden des Golfidols durch alle Boulevardmedien der Welt gequirlt wurden, folgte jüngst ein weiterer Akt der Geschichte: Die öffentlich zur Schau gestellte Abbitte, der gefallene Saubermann auf dem Weg der Läuterung – professionell inszeniert als Versuch, das eigene Image wieder ein wenig unter Kontrolle zu bekommen. Doch eine persönliche Entschuldigung ist das eine, der Marktwert als professionelles Testimonials etwas anderes.

Bereits kurze Zeit nachdem der Skandal um seine Affären ans Licht gekommen war, ließen erste Sponsoren und Werbepartner Woods wie eine heiße Kartoffel fallen. Besonders die Unternehmensberatung Accenture sah sich gezwungen, zu dem Profi-Golfspieler schnellstmöglich auf Distanz zu gehen. Der Slogan „Go on. Be a Tiger.“ funktionierte einfach nicht mehr, wie er sollte.

Bei dem Einsatz prominenter Werbefiguren haben sich schon etliche andere Marken die Finger verbrannt. So wurde Jan Ulrich im Zuge seiner Doping-Affäre für Telekom und adidas zum Problem; Kellog’s trennte sich von Michael Phelps wegen angeblichen Marihuana-Konsums und Charlize Theron brachte als Werbeträgerin die Marke Montblanc in Verlegenheit, als sie mit einer Uhr von Christian Dior gesichtet wurde.

Trotz solcher nie auszuschließender Fehltritte berühmter Werbefiguren werden Prominente weiterhin in der Werbung eingesetzt, mit steigender Tendenz. Manche Marken machen sich die Schwächen der Stars gar zunutze und wissen sie geschickt einzusetzen. So wurden die Allüren von Boris Becker in einer Werbung für Pokerstars ironisch thematisiert oder das vermeintlich schlechte Deutsch von Verona Pooth: „Kik – besser als wie man denkt“. Der bankrotte Matthias Reim wiederum kommunizierte für Sixt, dass sich ein Auto auch für wenig Geld mieten lässt. Aufmerksamkeit ist diesen Marken auf jeden Fall garantiert.

In der Tat wirken Prominente als Eye-Catcher: Sie sorgen für Aufsehen, sie sind ein Träger von Sympathiewerten und können durch ihre Bekanntheit eine positive Wirkung auf die Marke ausüben. Sie werden von manchen Marken als eine Art Beschleuniger eingesetzt, um eine Werbebotschaft mit Nachdruck unter die Leute zu bringen. Wenn der Prominente gut gewählt ist und zur Leistung passt, kann dies gut funktionieren. Hat sich dann z.B. ein Werbespruch zum geflügelten Wort entwickelt („Da werden Sie geholfen“), geht es danach aber auch genauso gut ohne den Star weiter.

Eine Verlegenheitslösung ist der Einsatz von Prominenten immer dann, wenn keine Verbindung zu positionierenden Merkmalen der Marke besteht. Statt sich mit den eigenen Stärken und Leistungen der Marke zu beschäftigen, setzt man lieber auf ein bekanntes Zugpferd. Das mag für den Augenblick funktionieren, ist aber keine langfristig tragfähige Lösung – schon gar nicht, wenn man die Person nicht exklusiv für die eigene Marke hat, sondern sich mit einem Heer anderer Werbetreibender teilen muss. Am Ende kann der Konsument nicht sagen, für welche Marke der Schauspieler, Sänger oder Sportler geworben hat.

Wer jedoch auf sicheren Füßen steht und weiß, dass seine Markenstärke weit über die der Werbefigur hinausgeht, kann einen Fehltritt dieser Person wegstecken. Ein Grund, warum Nike sich durch den Skandal von Tiger Woods nicht hat einschüchtern lassen, sondern ihm auch weiterhin die Treue hält. Woods hat bei Nike nur ein einziges Segment, nämlich Golf, nach außen hin repräsentiert. Und selbst in diesem Bereich ist er nur einer von mehreren Aushängeschildern. Genau darin liegt der entscheidende Punkt, dass starke Marken trotz solcher Vorfälle nicht ins Wanken geraten: Sie setzen auf ihre eigenen Leistungen und stellen diese in den Vordergrund. Die eigenen Werte und Vorzüge sind das tragende Fundament sowie das überzeugende und stimmige Auftreten an allen Kontaktpunkten.

Auch AT&T, Gillette und Gatorade – Sponsoren, die sich zwar von Tiger Woods distanziert haben – werden seinen Fehltritt unbeschadet überstehen. Denn bei 72% der Konsumenten bestimmt ohnehin die persönliche Erfahrung mit der Marke über Vertrauen und Misstrauen. Wenn der Konsument sich also für ein Produkt entscheidet, zählt eben nicht der Promi, sondern die Bedeutung der Marke, die der Konsument im Kopf hat.

Für Tiger Woods zeigt sich, dass der Weg zurück zum Saubermann-Image sehr lang sein wird, vielleicht zu lang. Unterdessen tun sich aber schon ganz neue werbliche Betätigungsfelder auf: So nutzt die Tierrechtsorganisation Peta gerade sein Konterfei, um für die Kastration von Haustieren zu werben…

Diese wohlklingende Botschaft steht im diametralen Gegensatz zu allen Berichten, die man zu diesem Thema lesen kann. Wohin man schaut, überall wird über weitere Filialschließungen der Post berichtet:

Post-Chef Appel – Weitere Filialen werden geschlossen (Focus)

Post schließt alle eigenen Filialen (heute.de)

Briefe und Pakete zur Bäckerei: Postfilialen, ade! (Abendzeitung)

Post-Chef will Filialen dichtmachen (Der Westen)

Wie geht das mit der vollmundigen Aussage von den neuen Filialen zusammen? Wer auf das entsprechende Werbebanner klickt, kommt auf die Seite mit der Filialsuche – und erkennt nach Eingabe einer Adresse den speziellen Dreh: Hier werden nicht nur die Postagenturen, sondern auch all die kleinen Kioske und Läden eingemeindet, die zwar Brief- und Paketmarken verkaufen, aber beispielsweise keine Sendungen annehmen (was für viele Menschen ein wesentlicher Antrieb sein dürfte, wenn sie „zur Post gehen”).

Hamburg: übersät mit Postfilialen – nein: mit „Verkaufspunkten”

Bei der Deutschen Post scheint man also noch an die Durchschlagskraft der Reklame alter Schule zu glauben. Anders ist nicht zu erklären, warum man ungebrochen das komplette Gegenteil dessen behauptet, was in den Medien und in den Gesprächen der eigenen Kunden präsent ist und was viele schon real erlebt haben.

Um eines klarzustellen: Ich halte die Markenführung der Deutschen Post im zurückliegenden Jahrzehnt für durchaus gelungen. Und auch die Evolution der Leistungen ist beachtlich. Aus der deutschen Beamtenpost ist ein weltweiter Logistikkonzern geworden. Aber wer bitte hat die Bonner auf die Idee gebracht, das Filialthema auf solch aberwitzige Weise zu beackern? Hiermit wird allenfalls Mundpropaganda im negativen Sinne angestoßen.

Das Vertrauen in die Marke kann man auf diese Weise nicht vertiefen.

Das elmex gelée ist positioniert als ein zahnmedizinisches Produkt, das nur in Apotheken erhältlich ist und durch Zahnärzte empfohlen wird - also dort beheimatet ist, wo anerkannte Autoritäten eine professionelle Beratung bieten. Die Wirksamkeit des Produktes hat das Unternehmen in mehr als 400 wissenschaftlichen Studien untermauert. Diese stellen zweifellos einen wichtigen Kommunikationsinhalt der Marke dar, aber sie richten sich naturgemäß eher an Experten denn an Laien.

Für den Konsumenten setzt elmex einen weiteren Wirkungsnachweis ein, der ohne theoretische Ausführungen auskommt, und auch Laien die Wirkungsweise des Produkts vermittelt: den Säureschutz-Test. Und der funktioniert folgendermaßen.

Ein Ei wird zur Hälfte in einen mit elmex gelée gefüllten Eierbecher getunkt – die andere Hälfte bleibt unbehandelt. Nach kurzer Einwirkzeit kommt das ganze Ei in ein Glas mit Essig. Die Wirkung des Produkts wird sofort ersichtlich. An der unbehandelten Stelle steigen direkt Gasbläschen auf – der Säureangriff ist im vollen Gange. Die mit elmex gelée behandelte Stelle hingegen bleibt unbeschädigt und glatt. Genauso möchte man sich auch seine Zähne vorstellen: geschützt und resistent gegen jegliche Beschädigung. Als Konsument kann man dieses Sinnbild ganz leicht auf die Zahnpflege übertragen.

(Aus einer elmex-Anzeige)

Das Besondere: Im Unterschied zu vielen anderen Test-Arrangements und Side-by-side-Vergleichen, die in der Werbung eingesetzt werden, ist der „Eiertest” von jedem Konsumenten ohne Weiteres nachvollziehbar. Im Internet findet man sogar eine genaue Anleitung zum Nachmachen. Die Leistung des Produktes wird damit regelrecht greifbar. In direkter Verbindung dazu erhält der Konsument auf der Website vertiefende Informationen zu dem wesentlichen Wirkstoff des Produktes, den elmex Aminfluoriden.

Auch in einem aktuellen TV-Spot (hier zu sehen auf Horizont.net) wird der Säureschutz-Test in den Mittelpunkt der Argumentation gestellt. Der Verbraucher wird in dem Spot dazu animiert, die Anwendung von elmex gelée zu einem wöchentlichen Ritual zu machen: „Immer sonntags: zusätzlich elmex gelée – die Kariesschutz-Medizin für gesunde, starke Zähne.” Sinnbildlich wird an das sonntägliche Frühstücksei das Motiv gekoppelt, sich mit elmex etwas Gutes zu tun. Darauf aufbauend demonstriert der Eiertest, wie sich die positive Wirkung des Produktes entfaltet.

Dieses prägnante Motiv gilt für alle Kommunikationskanäle: Sowohl im Internet als auch im TV-Spot, in Print-Anzeigen und Broschüren wird mit dem Test-Arrangement gearbeitet, das deswegen so überzeugend ist, weil es die tatsächliche Produktleistung sichtbar macht.

Dieser Text gehört zu unserer Artikel-Serie “Konkret werden!”, in der wir beispielhafte Marken vorstellen und diskutieren, denen es gelungen ist, ihre Positionierung in besonders prägnanter Weise auf den Punkt zu bringen.

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Einige Beispiele:

Volkswagen hat zuletzt Aufsehen erregt mit einem Gewaltexzess in Matrix-Ästhetik: Ein VW-Designer kämpft brachial gegen seine Doppelgänger. Was hinterlässt der Film beim Betrachter? Ein beklemmendes Gefühl, Ratlosigkeit und – wenn man gut aufpasst – die Botschaft, dass der neue Golf noch besser ist als der vorherige. Wieso, weshalb, warum – das bleibt offen.

Ein weiterer VW-Spot ist in der Hinsicht noch „konsequenter”: Er argumentiert nur noch generisch für Neuwagen („Weil neu sauberer ist”), bewirbt diverse Abwrack- und Umweltprämien - ohne ein einziges Wort über das eigene Produkt zu verlieren.

Renault ruft die Neuwagen-Tage aus und wartet mit der bewegenden Nachricht auf, dass die Marke „gleich fünf neue Modelle” zu bieten hat. Diese fahren so rasant durchs Bild, dass sie nur unscharf zu sehen sind. Dieser Clou führt allerdings dazu, dass der Spot vollends austauschbar wird.

Ähnlich generisch wird der Mazda 6 beworben, der durch modernistische urbane Architektur gleitet. Bemerkenswert ist an dem Spot allenfalls die verklausulierte Botschaft, der Wagen sei „nicht konservativ genug”.

Toyota hat in die Beliebigkeit seines “Future Society” getauften Imagespots (“weniger Ich, mehr Wir”) immerhin noch den Hybridantrieb eingebaut und ragt mit dieser realen Markenleistung fast aus dem werblichen Einheitsbrei hervor. Fast.

Ford bewirbt den neuen Ka mit einer Art Suchspiel. In dem Gute-Laune-Spot ist 64 mal die Form des Ford Ka versteckt. Und zum Schluss darf man sogar einen kurzen Blick auf das reale Auto werfen. Produktaussagen? Fehlanzeige!

Aber es geht noch schlimmer: Honda schießt den Vogel ab und konfrontiert uns schon seit Wochen mit der maximal abstrakten Werbebotschaft „Vernunft ist der neue Punk!” Darüber muss man erstmal nachdenken. Zeit dazu hat man. Denn über das beworbene Fahrzeug erfährt man auch hier: nichts.

Was allen Spots gemeinsam ist: Man erhält so gut wie keine Informationen über die beworbenen Produkte. Den erzählten Geschichten fehlt jeglicher Markenbezug. Die Marken und Produkte könnten zwischen den Spots ausgetauscht werden, ohne dass dies groß auffallen würde.

Während in allen anderen Unternehmensbereichen effizienter Mitteleinsatz das Gebot der Stunde ist und es darum geht, Prozesse weiter zu optimieren und Potenziale zu mobilisieren, verhält man sich in der Werbung so, als sei Markenkommunikation ein freies Kreativspiel ohne kausalen Wirkungsbezug.

Dabei gibt es durchaus Standards, deren Einhaltung selbstverständlich sein sollte, wenn man in der Markenkommunikation den bestmöglichen Wirkungsgrad erzielen will:

1. Das Produkt, das man verkaufen möchte, so deutlich zeigen, dass der Kunde dessen Besonderheit erkennen kann
2. Möglichst konkrete Vorteile, Argumente und Leistungsbeweise liefern, die den Kunden rational und/oder emotional für das gezeigte Produkt einnehmen
3. Dafür sorgen, dass der Spot so konsequent auf die Marke und ihr Produkt ausgerichtet ist, dass man das Produkt nicht einfach durch ein konkurrierendes ersetzen könnte
4. Sicherstellen, dass die Markenzuordnung optimal unterstützt wird: Wer sich später an den Spot erinnern kann, sollte auch noch wissen, welche Marke beworben wurde

Die genannten Spots erfüllen diese Kriterien allesamt nur unzureichend. Und sie offenbaren damit ein nicht zeitgemäßes und nicht zielführendes Verständnis von Werbung. Sie stellen sich zu wenig in den Dienst der Marke, betreiben Kommunikation mehr als unterhaltsamen Selbstzweck, denn als Mittel zum wirtschaftlichen Zweck. Ihre eigentliche Aufgabe aber sollte sein: Begeisterung für das beworbene Produkt erzeugen, nicht für das Werbemittel.

Nachtrag (27.05.2009)

Mercedes reiht sich in die obige Riege mittlerweile mit einem Spot ein, der hier nicht fehlen darf. Ein Paradebeispiel für produkt- und sinnfreie Werbung. Diskussion und Bewertung auf Werbeblogger.

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Es ist ein Dauerbrenner in der Diskussion um wirkungsvolle Markenkommunikation: Die Frage, was Werbung überhaupt bewirken kann, wenn sie auf klare Produktaussagen verzichtet. Ein lehrreiches Beispiel dazu liefert die viel beachtete Kampagnenschlacht von Apple und Microsoft. Deren Werbespots wurden im Internet in letzter Zeit immer wieder aufgegriffen und miteinander verglichen. Verwunderung und Rätselraten über manche Spots, aber auch Belustigung über die Rivalitäten waren Gesprächsstoff etlicher Blog- und Newseinträge.

Pünktlich zum Launch von Windows Vista startete Apple im Jahre 2006 seine Werbekampagne “Get a Mac”, die bis heute andauert und immer weitere Spots liefert. Zwei Männer – ein schlanker, sportlicher und ein pummeliger, spießig wirkender – verkörpern den smarten Mac und den tollpatschigen PC. Microsoft holte schließlich zum Gegenschlag aus. “I am a PC” lautet der Werbespot, indem bekannte und weniger bekannte Menschen sich zu Microsoft bekennen, um zu zeigen, dass auch PC-Nutzer cool und hip sein können. In einem der neuesten Werbespots engagierte Microsoft den amerikanischen Komiker Jerry Seinfeld. Auch Bill Gates ist mit von der Partie. Beide begegnen sich beim Schuhkauf und philosophieren über Computer in Kuchenform.

Get a Mac

Die miteinander konkurrierenden Werbekampagnen der beiden Computer-Giganten sind markentechnisch interessant, weil man an ihnen gut erkennen kann, was erfolgreiche Kommunikation ausmacht – und wie man es am Besten nicht macht. Denn damit bei der heutigen Flut an Werbebotschaften beim Konsumenten etwas hängen bleibt, sind zwei Charakteristika unverzichtbar:

Markenanbindung: Der witzigste Spot wirkt nicht, wenn keiner bemerkt, welche Marke dahintersteckt. Selbst bekannte und beliebte Werbefilme haben das Problem: der Konsument bringt den Spot nicht automatisch mit der korrekten Marke in Verbindung, wenn diese nur kurz am Ende des Films erscheint und in keinem direkten Zusammenhang mit dem Werbeinhalt steht.

Relevante produkt- und markenspezifische Inhalte: Es ist unrealistisch zu meinen, dass man mit reiner Unterhaltung auf eine Marke einzahlen kann. Werbung ist vielmehr als Mittel zum Zweck zu verstehen. Beim Umworbenen soll nicht das Interesse für das Werbemittel geweckt werden, sondern für das angebotene Produkt. Dies gelingt nur, wenn die Inhalte einen klaren Bezug zum Produkt und zur Marke aufweisen.

Das Problem der reinen Unterhaltung trifft vor allem auf Microsofts aktuelle Kampagne zu. Informationen zum Produkt erfährt der Zuschauer hier nicht. Ihm werden weder Argumente an die Hand gegeben, warum es besser sei, einen PC zu besitzen und mit Microsoft zu arbeiten noch welchen Nutzen und welche Vorteile die Software bringt. Die Werbung ist völlig frei von jeglichem Produkt, dem Markennamen und den inneren Werten der Marke. Der Komiker Jerry Seinfeld bittet Bill Gates um ein Zeichen, falls es je gelingen sollte, Computer als Kuchen zu entwickeln, damit man sie während der Arbeit essen kann. Gates wackelt daraufhin zur Bestätigung mit dem Hintern. Die Botschaft: The Future – Delicious. Die Frage ist, worüber sollen sich die Konsumenten unterhalten, wenn ihnen argumentativ nichts geboten wird? Sie können sich allein über den Sinn und Unsinn der Kampagne austauschen, nicht aber über relevante Leistungen. Ein Diskurs rund um das Produkt kann so nicht angestoßen werden.

Windows, not walls

Stellen wir uns einen Außendienstmitarbeiter oder einen Verkäufer vor, der versucht, mithilfe von abstrakten Inhalten einen Artikel anzupreisen, den er weder nennen noch zeigen kann. Es wäre ein aussichtsloses Unterfangen. Genauso verhält es sich bei Werbung, die auf argumentative Reize völlig verzichtet. Sie ist bloßes Rauschen und verleitet daher auch nicht zum Kauf. Im schlimmsten Fall wirkt sie gar verwirrend und entlässt den Betrachter mit einem diffusen Gefühl. Dies ist bei den Microsoft-Spots der Fall, über deren Sinn öffentlich diskutiert wurde.

Perfektes Storytelling – unterhaltsam und informativ

Apple zeigt uns, wie es gelingt, sowohl unterhaltsam als auch informativ zu sein. Konkrete Produktvorteile werden jeweils in eine unterhaltsame Story verpackt. Durch diese Konzentration auf ein einzelnes Merkmal kommen Problem und Lösung klar zur Geltung. Der PC hat meistens das Problem, Mac liefert die passende Lösung. So sehen wir z.B. einen angeschlagenen PC mit gebrochenen Gliedmaßen in einem Rollstuhl sitzen, da er vom Schreibtisch gerissen wurde. Ein Nutzer hatte sich in seinem Kabel verheddert. Mac hingegen verfügt über einen magnetischen Verbindungsstecker, der ihn vor solchen Unfällen bewahrt. Dies ist ein Beispiel für perfektes Storytelling. Aus einem Produktvorteil wird eine Geschichte gesponnen, die eingängig und leicht verständlich ist und weitererzählt werden kann.

Ein weiterer Faktor, der die hohe Wirksamkeit des Spots ausmacht, ist das klare Kampagnenmuster. Apple setzt auf Konstanten: die zwei Figuren, die je einen Mac und einen PC verkörpern, der weiße Hintergrund, die Musik sowie das Grundmuster der erzählten Geschichten. Diese beständigen Elemente wirken mit der Zeit vertraut, langweilen aber nicht, weil sie mit immer neuen Inhalten gefüllt werden. Die Kommunikation zwischen Marke und Kundschaft gewinnt damit an Intensität und letztlich an Wirkung. Hinzu kommt, dass das Gestaltungselement des weißen Raumes der Designlinie weiterer Apple-Werbemittel, der Website und der Verpackungen entspricht.

Apple scheint also aus dieser Kampagnenschlacht eindeutig als Gewinner hervorzugehen. Die Marke überzeugt mit leistungs- und produktbezogener Kommunikation und beweist zusätzlich Humor. Microsoft hingegen setzt lieber auf punchlines als auf punchy products und verfehlt dabei völlig seine Markenwirkung. Wir dürfen gespannt sein, wie es weitergeht. Microsoft plant, im Herbst 2009 mit Zune in Europa auf den Markt zu gehen – dem Äquivalent zum iPod. Dabei wird man sich etwas Substanzielleres einfallen lassen müssen, denn mit bloßer Unterhaltung ist dem Kultstatus des iPod nicht beizukommen.

Beratungsangebot MARKENTECHNIK CONSULTING

Die Hamburger Unternehmensberatung MARKENTECHNIK CONSULTING ist Spezialist für strategische und operative Markenführung. Sie unterstützt Unternehmen und Institutionen u.a. bei der Entwicklung von Kommunikationskonzepten, Werbestrategien und Marken-Slogans.

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