Konsumenten im sozialen Netz wollen selbstbestimmt rund um ihre Marke kommunizieren, sich über sie austauschen und miteinander interagieren. Ihr Interesse liegt weniger darin, ob dies der Marke genehm ist, ob diese ihr O.K. dafür gibt, ob sie selbst Möglichkeiten zur Interaktion bereitstellt und ob sie davon weiß oder nicht. Diese Art der Community-Bildung rund um [...]

Markenbindung, einer der zentralen Erfolgsfaktoren im Brandmanagement, ist in zunehmendem Maße durch die Erosion von Bestandskunden bedroht. GfK-Forscher Wolfgang Twardawa erläutert, warum die First Choice Buyer die wichtigsten Verbündeten einer Marke sind, die auf keinen Fall vernachlässigt werden dürfen. Herr Twardawa, Sie treten dafür ein, die Orientierung am Stammkäufer als oberstes Gebot des Marketing zu [...]

Markenführung sollte nicht mit der strategischen Ausrichtung der Marke gleichgesetzt werden. Auch wenn es die Richtungsentscheide in Sachen Positionierung sind, die die schwergewichtigen Meetings und den großen Abstimmungsbedarf erfordern – entscheidend ist das Tagesgeschäft. Oder in der Fußballersprache: Die Wahrheit liegt auf dem Platz. Erst in dem Maße, in dem die Ausrichtung der Marke für die [...]

Neben den richtigen Tools und Techniken ist in der Markenführung die grundsätzliche Haltung, mit der man sich dem Gegenstand nähert, ein wichtiger Erfolgsfaktor: Die besten Resultate erzielt, wer eine gewisse Demut im Umgang mit der Marke an den Tag legt, wer sich vergegenwärtigt, dass er nicht nach Belieben schalten und walten kann, wer anerkennt, dass [...]

„Hey everybody … we need 70 more fans to cross the 60.000 mark. Wanna tell your friends to become a fan?“ Mit diesen Worten bat Ikea kürzlich seine Facebook-Mitglieder, für eine noch höhere Fan-Statistik in dem berühmten sozialen Netzwerk zu sorgen. In der Tat glänzen etliche Marken mit galaktischen Zahlen: Starbucks hat über 6 Millionen [...]

Dass für die Markenführung nicht nur Werbung und Design wichtig sind, sondern nahezu alle Leistungsbereiche des Unternehmens, diese Sichtweise hat sich immer stärker durchgesetzt. Auch klangvolle Begriffe wie integrierte Kommunikation, 360-Grad-Branding, multisensuelle Markenführung weisen in diese Richtung. Das Potenzial, das darin liegt, mit dem gesamten Unternehmen die Marke zu fördern, wird allerdings zu selten wirklich [...]

Damit Marken-Controlling mehr als ein Schlagwort ist, sollte es sich nicht auf das beschränken, was „draußen” ankommt, sondern auch jene Aktivitäten einbeziehen, mit denen „drinnen” im Unternehmen Marke gemacht wird. Nur dann kann es tatsächlich zur Planung und Steuerung wirksam werden. Oft wird in der Praxis jedoch unter der Bezeichnung Marken-Controlling lediglich die Messung von [...]

In vielen Unternehmen besteht ein grundsätzliches Missverständnis in Bezug auf die Markenbildung: Man unterstellt, dass die Stärkung der Marke durch Werbung einerseits und die Nutzung der Marke im Vertrieb andererseits zwei getrennte Aktivitätsfelder sind. Die „schöne” Werbung lädt die Marke auf, während die „alltäglichen” Verkaufskontakte von ihrer Energie zehren. Auf den ersten Blick mag diese [...]

Deutsche Hochschulen bezeichnen sich spätestens seit den umfassenden Strukturreformen immer häufiger als Marken. Damit reagieren sie auf die Aufforderung des Bundes, ihre Profile zu schärfen und stellen sich auf den härteren Wettbewerb untereinander ein. Belegt werden die Anstrengungen häufig mit einem neuen Logo, Claim und Corporate Design. Damit wird die Einheitlichkeit in der Erscheinung beschworen [...]

Die Preisgestaltung von Markenprodukten wird naturgemäß in erster Linie in Bezug auf Absatz- und Wettbewerbsaspekte optimiert. Von Handelsseite und durch Konkurrenten stehen die Preise ständig unter Druck, was dazu führt, dass in vielen Unternehmen die eigenen Produkte als „zu teuer“ diskutiert werden. Und je schwieriger die Wirtschaftslage, desto mehr gewinnt dieser Aspekt an Gewicht. Es [...]