Wer eine Marke auf klarem Kurs führen will, der sollte in entscheidenden Momenten Abweichungen unterbinden. Denn eine starke Marke …

In Marketingstrategien wird immer mehr auf den sogenannten Country-of-Origin-Effekt zurückgegriffen. Dabei spielt weniger der Produktionsstandort …

Keine Kaufentscheidung basiert ausschließlich auf harten Fakten. Auch im B2B-Geschäft reagieren Einkäufer auf einen Mix unterschiedlichster Informationen und Erlebnisse. Doch viele Unternehmen wissen die große Chance, die sich hier auftut, nicht richtig zu nutzen und reduzieren das Thema Markenführung fälschlicherweise auf Corporate Design. Und das, obwohl B2B-Unternehmen sogar über besonders viele und besonders intensiv nutzbare [...]

Gute Geschichten fallen auf, sie informieren ohne gedankliche Anstrengung, wecken Emotionen und bleiben in Erinnerung. Der Konsument kann sie abrufen, wenn er im Supermarkt vor dem Regal steht. Aus gutem Grund wird “Storytelling” seit einiger Zeit als Methode der Markenführung propagiert. In unserem Interview erläutert der Kommunikationsexperte Prof. Dieter Herbst die Wirksamkeit von Geschichten in [...]

Markenanbindung ist eine Grundbedingung für jedes funktionierende Markensystem und mag daher vordergründig banal erscheinen: Produkte, Leistungen und Werbemittel werden durch Namen und weitere Erkennungszeichen markiert – und so der Marke zugeordnet. Nur indem dies geschieht, kann sich beim Konsumenten überhaupt so etwas wie ein Markenbild aufbauen. In der Praxis sind die Dinge allerdings etwas komplizierter, und [...]

Als Händler für Trekking-Bekleidung und -Ausrüstung hat Globetrotter eine starke Markenpositionierung besetzt: Das Unternehmen inszeniert sich äußerst konsequent als die Nummer eins, wenn es um Outdoor-Themen geht. Diese Markenbotschaft speist sich aus authentischen Motiven – die Gründer selbst können auf eine langjährige Erfahrung als Globetrotter und Überlebensexperten zurückblicken. Dieses Know-how in allen Bereichen sichtbar zu machen, ist dem [...]

Bereits seit geraumer Zeit kündigt sich in der Biobranche, die in den letzten Jahren eine so dynamische Entwicklung genommen hat, ein grundlegender Wandel an: Der Übergang vom Lagerkampf „Bio gegen konventionelle Produkte” zum Verdrängungswettbewerb innerhalb der Branche. Bislang haben viele etablierte Unternehmen vergleichsweise behäbig auf diese Herausforderung reagiert. Jetzt könnte dieser unvermeidbare Prozess durch die [...]

Benchmarking ist heute mehr als ein Modewort. Es hat die typische Lebensdauer eines Management-Trends überschritten und sich fest am Markt der Führungsinstrumente etabliert. Dass Benchmarking den Effekt hat, Unternehmen tendenziell einander ähnlicher zu machen, ist seit Langem bekannt – die Gefahren für die Positionierung der eigenen Marke werden jedoch oftmals unterschätzt. Wenn Unternehmen sich wechselseitig [...]

Die Ordnung eines heterogenen Produktspektrums unter einer Marke ist in der Praxis immer eine heikle Angelegenheit. Denn jede Markenarchitektur beinhaltet zwei gegenläufige Kräfte, die in einen Ausgleich gebracht werden müssen: Einerseits sollen alle Produkte möglichst eng mit der Marke verbunden werden (Kriterium der Integration), andererseits sollen die unterschiedlichen Leistungen sich voneinander abgrenzen und ihre Besonderheit [...]

Ein unverzichtbares Energiefeld für die erfolgreiche Gestaltung jeder Marketingstrategie ist der historische Background der Marke. Damit ist nicht Geschichte im Sinne von „längst Vergangenem“ gemeint, sondern die Frage, welche im Zeitverlauf entstandenen Charakteristika heute prägend für die Marke sind und daher auch für die Gestaltung ihrer Zukunft eine Relevanz haben. Aus markensoziologischer Sicht ist diese [...]