Starke Marken sind das wichtigste Kapital des Unternehmens. Nur mit einer starken Marke kann man sich langfristig und profitabel auf den heutigen Märkten behaupten. Henning Meyer zeigt Ihnen in einem zweitägigen Intensiv-Seminar, wie Sie eine Marke zielgerichtet führen und in den verschiedensten Kontexten richtig kommunizieren. Anhand anschaulicher Fallbeispiele lernen Sie, wie Sie erfolgreiche Marken aufbauen und kontinuierlich stärken, um nachhaltigen Unternehmenserfolg zu erzielen.

Inhalt:

Wofür steht eine Marke und was differenziert sie vom Wettbewerb? Wie kann eine Markenidentität und -positionierung abgeleitet werden? An welchen Punkten kommen Kunden in Kontakt mit der Marke und wie müssen diese effektiv gestaltet sein, damit die Marke gestärkt wird? Auf diese Fragen erhalten Sie kompakt und strategisch aufbereitetes Expertenwissen aus den Bereichen Strategieentwicklung, Positionierung, Kommunikation und Controlling. Es werden Instrumente und Methoden zur Führung starker Marken erläutert und anhand zahlreicher Praxisbeispiele vertieft.

• Neue Tendenzen im Marken-Management
• Die wichtigsten Erfolgsfaktoren der Markenführung
• Das Ursache-Wirkung-Prinzip in der Markenführung
• Positionierungs-Alternativen objektiv bewerten
• Aufbau eines professionellen Marken-Management-Systems
• Sortimente und Marken richtig ordnen
• Erfolgskontrolle in der Markenführung
• Integrierte Marken-Kommunikation umsetzen
• Praxisbericht: Marken-Management bei Mercedes-Benz

Zielgruppe:

Das Seminar richtet sich an Marketing-Leiter, -Direktoren und -Manager sowie Fach- und Führungskräfte aus den Bereichen Brand Management, Markenführung, Produktmanagement, Marketing und Vertrieb. Zudem ist das Seminar interessant für Führungskräfte aus den Bereichen Unternehmensführung, -planung und -steuerung, Finanzen und Controlling, die für die Markenstrategie und das Markenbudget verantwortlich sind.

Termine und Veranstaltungsorte:

Das Seminar findet an drei verschiedenen Standorten in Deutschland statt.

• 17./18. November 2009 in Frankfurt/M.
• 10./11. Dezember 2009 in München
• 25./26. Januar 2010 in Köln

Weitere Informationen sowie ein Anmeldeformular finden Sie auf den Seiten von Management Circle.

Das komplette Seminarprogramm als PDF-Datei.

Damit die Wirtschaftskrise nicht zur Markenkrise wird

In wirtschaftlich schweren Zeiten tobt der Kampf um die Aufmerksamkeit, das Vertrauen und die Zahlungsbereitschaft der Kunden in vielen Branchen härter als je zuvor. Was muss man jetzt beachten, um seine Marke von Rabattschlachten fern zu halten? Welche kurzfristig wirksamen Maßnahmen sind geeignet, zusätzliche Markenenergie zu mobilisieren? 

• Die Preisposition stabilisieren
• Mit Leistungen überzeugen
• Den Wirkungsgrad der Marke erhöhen

 
Benchmarking und Kundenorientierung: Die „besten Feinde” der Marke

Benchmarking und Kundenorientierung sind zwei äußerst etablierte Paradigmen, die zum Managementrepertoire in jedem Unternehmen gehören. Warum Sie jedoch mit Bedacht einzusetzen sind, wenn es darum geht, die eigenständige Positionierung einer Marke zu stärken, erläutert dieser Vortrag. Viele Beispiele erfolgreicher Marken zeigen, dass es wichtiger ist, einen konsequent eigenständigen Kurs zu verfolgen anstatt allgemeinen Benchmarks und vermeintlichen Kundenwünschen nachzujagen.

• Wenn sich Kundenorientierung in ihr Gegenteil verkehrt
• Zu viel Benchmarking schafft Austauschbarkeit
• Die eigenen Stärken konsequent in den Fokus stellen

Erfolgreiche Markenbildung auch für „langweilige” Produkte

Das Thema Marke wird in der Öffentlichkeit meistens auf besonders faszinierende Produkte bezogen. Es dreht sich um Hightech, Fashion, Lifestyle und Luxusgüter – um Marken, die Statussymbole sind und „Kultcharakter” haben. Doch diese stellen nur einen kleinen, ganz und gar nicht repräsentativen Ausschnitt der wirtschaftlichen Realität dar: Tatsächlich hat man es in der Markenführung überwiegend mit vergleichsweise unspektakulären, auf den ersten Blick „langweilig” erscheinenden Produkten zu tun. Ob es sich um Haushaltsreiniger, Fahrradschläuche oder Dämmstoffe handelt – den Konsumenten für Marken in solchen Produktfeldern zu begeistern, ist eine Aufgabe von höchster wirtschaftlicher Bedeutung.

• Warum high-interest und low-interest keine sinnvollen Kategorien sind
• Begeisternde Markenerlebnisse durch überzeugende Leistungen
• Die geeigneten Kanäle zur Markenbildung finden und nutzen

Markenerweiterung ohne Verwässerung: Dynamische Marken und ihre neuen Sortimente

Die Erweiterung einer Marke in neue Sortimentsbereiche ist eine viel versprechende Wachstumsstrategie. Im Idealfall lassen sich sehr schnell große Marktpotenziale erschließen, weil die Marke ihre bereits aufgebaute Bekanntheit und ihr Image in ihr neues Aktivitätsfeld mitnimmt. Doch dies gelingt längst nicht in jedem Fall. Die Floprate bei Produkteinführungen ist ungemein hoch, und zugleich werden viele Marken durch ausufernde Sortimente verwässert. Erfolgreiche Marken machen vor, wie es geht: Sie übertragen nicht nur ihr Logo, sondern vor allem ihre Kompetenz auf neue Produkte. Sie „labeln” diese nicht bloß, sondern gestalten sie nach ihrem eigenen, charakteristischen Erfolgsmuster.

• Potenziale und Gefahren in neuen Kompetenzfeldern erkennen
• Markenübertragung aktiv gestalten
• Positive Rückkopplung zwischen etablierter Marke und neuen Produkten

Eine „Dachmarke” ist kein Allheilmittel: Wie man eine wirklich tragfähige Markenarchitektur konstruiert

Der Begriff „Dachmarke” hat sich zu einer Art Patentlösung für unterschiedlichste Problemlagen der Markenarchitektur entwickelt. Immer mehr Unternehmen sprechen in Bezug auf Ihr Portfolio von einer Dachmarkenstrategie. Der Begriff ist verführerisch, suggeriert er doch trotz immer heterogenerer Sortimente Ordnung und Einheitlichkeit im Auftritt. Doch Wunsch und Wirklichkeit liegen oftmals weit auseinander, denn bei der Ordnung von Sortimenten ist nicht entscheidend, was in den Strategiepapieren steht, sondern allein das, was beim Konsumenten ankommt. In diesem Sinne erläutert der Vortrag, wie man eine tragfähige und lebendige Markenordnung aufbaut, die tatsächlich Realität gewinnt.

• Markenanbindung versus Produktdifferenzierung
• Der richtige Einsatz von Namen, Zeichen und Symbolen
• Wirksame Implementierung im Tagesgeschäft

Am 13. November 2008 referierte Henning Meyer (Geschäftsführer MARKENTECHNIK CONSULTING) in Frankfurt über das Thema Markenführung für Kanzleien. Teilnehmer waren Führungskräfte der im Professional Management Network (PMN) organisierten international agierenden Wirtschaftssozietäten in Deutschland.

Der Vortrag widmete sich den entscheidenden Fragestellungen, die sich für Wirtschaftskanzleien in Sachen Marketingstrategie ergeben: Wie entwickelt man eine eigenständige Positionierung, die eine wirksame Abgrenzung gegenüber den Wettbewerbern erzeugt? Mit welchen Mitteln kann eine Kanzlei ihre Markenbildung vorantreiben? Wie kann das Thema erfolgreich in die tagesgeschäftlichen Abläufe integriert werden?

Hier die wichtigsten Aussagen des Vortrags und Ergebnisse der anschließenden Diskussion:

• Marke ist nicht Name, Logo, Corporate Design – sondern das, was bei Mandanten und relevanter Öffentlichkeit ankommt: Der gute Ruf, der einer guten Leistung vorauseilt
• Eine starke Kanzleimarke ist „gespeicherte Wettbewerbskraft“
• Die Bedeutung der Markenführung wird für die Kanzleien in den kommenden Jahren weiter zunehmen
• Entscheidende Faktoren der Markenbildung sind „Wiederholung und Variation“ in Bezug auf konkrete, für Mandanten erlebbare Leistungsfacetten
• Eine zentrale Herausforderung besteht darin, eine mandantenrelevante, nachhaltig differenzierende Positionierung zu entwickeln
• Strukturell verfügen Kanzleien über sehr gute Bedingungen zur Markenbildung, weil sie viele und intensive Kontaktpunkte zu ihren Mandanten haben
• Wichtig ist, die Marke nicht auf zu wenige Parameter zu verengen, sondern mit Komplexität zu arbeiten und ein reichhaltiges Markenerlebnis zu schaffen
• Dazu sollten alle relevanten Leistungsparameter einbezogen werden (z.B. Angebotsbreite/Spezialisierung, Beratungsleistung im engeren Sinne, Kundenkontakte, Korrespondenzen, Marketingkommunikation, PR, administrative Funktionen, Veranstaltungen, Publikationen)
• Die Meilensteine professionellen Marken-Managements sind:
  • Starke Positionierung: Wie sollen Mandanten die Kanzlei wahrnehmen?
  • Wirkungsvolle Realisierung: Wie müssen konkrete Aktivitäten ausgerichtet werden, um die beabsichtigte Wahrnehmung zu erzeugen?
  • Systematisches Controlling: Markenbildung als nachhaltiges, ergebnisorientiertes Handlungsprogramm in den Arbeitsalltag der Kanzlei integrieren
• Bei der Implementierung eines Marken-Management-Systems kommt es in Kanzleien besonders auf die Einbeziehung von Partnern und Mitarbeitern an:
  • Strukturierter, konsensorientierter Prozess, der die Partner eng einbindet
  • Markenbildung als positiv besetztes, motivierendes Programm für alle Mitarbeiter (Verständnis – Überzeugung – Identifikation)

Die Beratungsarbeit von MARKENTECHNIK CONSULTING folgt dem Leitgedanken, Marken nach dem Ursache-Wirkung-Prinzip zu führen. Wir werden daher oft gefragt, ob wir der Auffassung sind, dass Markenerfolg „machbar“ ist, ob sich Input und Output in der Markenführung eindeutig bestimmen oder gar berechnen lassen.

Die Antwort auf diese Frage ist zweigeteilt:

Erstens: Eine Marke ist selbstverständlich keine Maschine mit eindeutig definierbarem In- und Output. Sie ist kein einfaches sondern ein komplexes, interaktives System. Auch mit der besten Strategie und der professionellsten Methodik lässt sich Markenenergie nicht wie auf Knopfdruck erzeugen. Sie entsteht sukzessive über einen längeren Zeitraum –
und zwar in den Köpfen von Konsumenten, die sich nach und nach um ein prägnantes Leistungsangebot herum zur Kundschaft formieren.

Hierin liegt vor allem die Komplexität des Markenmanagements begründet: Es geht um die Steuerung sozialer Prozesse, um die Führung eines Systems, dessen „zahlende Mitglieder“ sich außerhalb des eigenen Unternehmens befinden – und in ihren Konsumentscheidungen zu­nächst hochgradig frei und ungebunden sind. Dazu kommt, dass die Markenbildung zugleich einem starken Wettbewerbsdruck unterliegt. Unzählige andere Marken und solche, die es werden wollen, kämpfen um die Aufmerksamkeit, den Zuspruch und die Treue des Konsumenten. Angesichts dieser Bedingungen erscheint es beinahe überzogen, in Bezug auf die Markenführung den Anspruch stringenter Ursache-Wirkung-Beziehungen zu erheben.

Zweitens sollte man sich jedoch eines deutlich vor Augen führen: Trotz aller Unwägbarkeiten beruht der Erfolg einer Marke auf nichts anderem als auf dem eigenen unternehmerischen Handeln. Selbst die herausragenden Jahrhundertmarken sind nicht vom Himmel gefallen, sondern wurden in Folge einer kontinuierlichen Managementleistung das, was sie heute sind. Und auch alle externen Energiefelder, deren Nutzung oftmals als glückliche Fügung erscheint – kollektive Resonanzphänomene, virale „Ansteckungsprozesse“ oder schlicht die Gunst der Stunde – sind durch das eigene Handeln stimuliert, dadurch dass man die geeigneten Signale und Reize ausgesendet hat. Es gibt also sehr wohl einen kausalen Zusammenhang zwischen den Wirkungen einer Marke und den Ursachen für diese Wirkungen, die durch das Unternehmen erzeugt werden.

Der markentechnische Imperativ lautet daher, trotz übergroß erscheinender Komplexität, erheblicher Steuerungsprobleme und der Uneinsehbarkeit zentraler Prozesse des Markensystems dennoch auf das gerichtete Zusammenspiel von Ursachen und Wirkungen zu setzen und wo immer es möglich ist, die Kausalität zu fördern. Alles andere wäre verantwortungslos angesichts der überragenden Bedeutung der Marke für den Unternehmenserfolg.

Dieser Text gehört zu unserer Artikelserie “Das Ursache-Wirkung-Prinzip in der Markenführung”. Eine Übersicht aller Beiträge befindet sich >> hier.