In der Regel gilt: Finger weg vom Logo. Wer über Jahrzehnte unter einem Zeichen erfolgreich Vertrauen, positive Erfahrungen und Erlebnisse aufgebaut hat, der sollte unter diesem auch weiter machen. Kunden schätzen Neuerungen unter bekannten Vorzeichen, denn dadurch können sie überraschenden Leistungen sofort vertrauen. Weniger überzeugend empfinden Kunden es hingegen, wenn der Prozess andersherum verläuft. Ein plötzlich neues Erscheinungsbild ihrer liebgewonnen Produkte irritiert zunächst. Welche Schlüsse sollen sie daraus ziehen? Schmeckt meine Lieblingsschokolade jetzt anders? Ist mein Caffè Latte ab sofort teurer? Haben sich die Inhaltsstoffe meiner Hustentropfen geändert? Naturgemäß erzeugen Veränderungen des äußeren Markenauftritts auf Kundenseite Mutmaßungen über veränderte Inhalte.

Einige Marken haben daher wieder einen Rückzieher gemacht: Tropicana fand zu seiner Orange mit Strohhalm zurück und GAP besann sich unter einem großen Proteststurm auf seinen alten Schriftzug. Und nahezu reflexartig sind auch viele Marketingexperten über Starbucks-Logoumstellung hergefallen. Was also möchte Starbucks mit seinem neuen Logo bezwecken? Und: Ist Starbucks vielleicht ein Beispiel für ein gelungenes Redesign?

Schaut man sich in der Coffeeshop-Landschaft einmal um, erkennt man schnell: Die Logos gleichen sich wie ein Ei dem anderen. Ob Double Coffee, Coffee Culture, Balzac Coffee, Costa Coffee oder World Coffee – alle haben sie ein rundes Logo, in der Mitte ein Bild und am Rand den Schriftzug. Ganz im Stil von Starbucks. Man hat das Gefühl, Starbucks will sich von diesen Nachahmern absetzen und deutlich machen, dass man weit mehr zu bieten habe als Kaffee: „Our new evolution liberates the Siren from the outer ring, making her the true, welcoming face of Starbucks. For people all over the globe, she is a signal of the world’s finest coffee — and much more.“

Dahinter steht das Selbstbewusstsein einer Marke, die sich nicht mehr namentlich vorstellen muss – weil jeder weiß, dass es sich um Starbucks handelt. Und es geht darum, Produkte zu branden, die außerhalb der eigenen vier Wände erhältlich sein sollen: Kaffee-Pads, Pulverkaffee oder fertig abgefüllter Kaffee.

Es ist nicht das erste Mal, dass an dem Starbucks-Logo Hand angelegt wurde. In den 40 Jahren ihres Bestehens hat sich das Zeichen der Marke nun zum vierten Mal verändert. Nie grundlegend – es ist eher eine Evolution zu beobachten, stets eine feine Anpassung. Diesmal jedoch ist die Änderung stärker als je zuvor. Doch das Unternehmen hat diesen Schritt genauestens geplant und nichts dem Zufall überlassen. Blog-Posts, eine Videobotschaft, FAQs und Twitter liefern Inhalte rund um das Redesign: Welche Ziele werden mit dem neuen Logo verfolgt? Welche Geschichte steckt hinter der Meerjungfrau? Wann wird das neue Logo in den Läden sein?

Die Macher haben von vornherein den Dialog mit den Kunden angeboten und dabei selbst neue Dialoge angestoßen. Das Logo polarisiert bereits – vielleicht ist dies ein Erfolgsrezept für die Marke. Die Community ist auf jeden Fall sehr lebendig, was wiederum einen positiven Rückschluss auf die Markenvitalität zulässt.

Ob sich das Redesign für Starbucks lohnt, ist noch offen – zumal die Umstellung aller 16.000 Filialen mehrere Jahre dauern wird. Eins ist aber bereits erkennbar: Die Herangehensweise war sensibler als in vielen anderen Fällen, die zu unmittelbaren Irritationen führten. Den Kunden wurde nicht einfach ein neues Design vorgesetzt, sondern zugleich Dialogbereitschaft signalisiert. Aber was noch wichtiger ist: Das Logo wurde nicht neu erfunden. Ein wesentlicher Bestandteil wurde beibehalten und ins Zentrum gestellt. Bedeutend wird sein, es nicht allein bei einer Veränderung der Fassade zu belassen, sondern inhaltliche Leistungen zu erbringen, die diese Neuerung untermauern. Denn jetzt geht es darum, die bereits bestehende Wertschätzung der Kunden mit neuen Inhalten zu bedienen und ihre Treue zu belohnen.

Was wäre, wenn der Taxifahrer 25 Dollar extra verlangen würde, nur weil er Ihre Tasche im Kofferraum transportieren muss? Oder wie würden Sie reagieren, wenn man Ihnen einen Becher mit Eiswürfeln anbietet und das Ganze als Getränk verkauft? Unverständnis und Empörung wäre eine wahrscheinliche Reaktion. Im Stil der Guerillawerbung zeigt Jetblue frustrierende Szenarien, die man sich als Kunde normalerweise nicht gefallen lassen würde, die aber allgemein von Fluggesellschaften bekannt sind.

„You wouldn’t take it on the ground, don’t take it in the air,“ lautet daher die Message der Werbeserie „Ground Rules“ von Jetblue. Hierbei werden typische Flugärgernisse auf Alltagssituationen übertragen und damit in ihrer Absurdität entlarvt. Dazu zählen z.B. Platzmangel, schlechter Service, lange Reisezeiten und Extrakosten. Drei alltägliche Schauplätze sollen dies verdeutlichen:

In einer Fahrstuhlszene drückt ein Liftboy alle Knöpfe, so dass der Fahrstuhl in jedem Stock hält, obwohl die Gäste dort gar nicht aussteigen wollen. Ein Argument gegen langwierige und nervenaufreibende Non-Non-Stop Flights.

Eine andere Szene spielt in einem Taxi, in dem der Fahrer zunächst einmal seinen Sitz zurückschiebt und dem Gast die Beine einquetscht. Zudem verlangt er zusätzlich Geld für den Transport von Gepäck, das im Kofferraum verstaut werden muss. Ein Straßenverkaufsstand ist eine weitere Allegorie für schlechten Service: Kunden verlangen nach einer Dose Cola, erhalten aber nur einen winzigen Becher mit Eis und etwas Getränk. Trotzdem wird von ihnen der volle Preis verlangt. Das Ganze ist mit versteckter Kamera gefilmt, was die Widersinnigkeit der Situation verdeutlichen soll.

Jetblue belässt es jedoch nicht bei der pointierten Werbung. Auf der markeneigenen Website finden sich vier Testimonials zu genau den oben genannten Problemen. Vier unterschiedliche Passagiere berichten, was sie an Jetblue so schätzen. „Space, Time, Play, Treat“ lauten die Bereiche, zu denen sich die Kunden lobend äußern.

Mit seiner Werbung und den Testimonials hat Jetblue etwas aufgegriffen, das alle Passagiere kennen und womit sich jeder identifizieren kann. Mit dem Kunstgriff, Airline-Unzulänglichkeiten auf Alltagssituationen zu übertragen, werden die eigenen Lösungen und Leistungen konkret sichtbar gemacht, ohne sie direkt anpreisen zu müssen. Interessant ist, dass die kommunikative Herausforderung für eine Billigairline heute darin besteht, den Leistungsanteil ihres Preis-Leistung-Verhältnisses herauszustellen – was bisher nicht allen Wettbewerbern gelingt.

Ziel der Vereinheitlichung ist es, die Führungsposition von Coca-Cola in diesem Markt weiter auszubauen. Bereits in den letzten 10 Jahren hatte der Konzern seinen Marktanteil durch Übernahme zahlreicher Fruchtsaftanbieter, die unterschiedlicher kaum sein können, deutlich erhöht. Dieser Heterogenität soll nun mit einem gemeinsamen Markenbild Einhalt geboten werden. Die Dimensionen dieses Vorhabens sind einzigartig. Noch nie zuvor wurde ein einheitliches Verpackungsdesign für eine so große Range lokal verwurzelter Produkte verwirklicht.

Da sich unter der Vielzahl der Produkte und Marken (z.B. Minute Maid, Cappy, Del Valle, Andina) kaum Gemeinsamkeiten finden ließen, werden bestehende Unterschiede und Merkmale komplett eingeebnet. Das Design soll eine weltweite Familienähnlichkeit der Marken herstellen und wurde zudem so angelegt, dass darunter leicht weitere Produkte integriert werden können.

Die Vorgabe für den einheitlichen Look bildet die führende Fruchtsaftmarke Minute Maid, die ebenfalls überarbeitet wurde. Das typische schwarze Logo mit weißer Schrift wird künftig für alle Marken verbindlich. Grüne Blätter im oberen Bereich sowie große Fruchtabbildungen (eine davon aufgeschnitten) im unteren Teil der Verpackung sollen den Bezug zu Natur, Frische, Gesundheit und Genuss betonen. Während in den USA noch diesen Monat die neuen Verpackungen im Handel erscheinen sollen, wird die weltweite Umstellung erst Ende 2010 abgeschlossen sein.

Die geplante Markenarchitektur erinnert an das Speiseeis-Geschäft von Unilever: Unter dem „Heartbrand” genannten Logo werden Produkte in mehr als 40 Ländern vermarktet – mit jeweils landesspezifischen Markennamen. Die in Deutschland als Langnese bekannte Marke heißt in Österreich „Eskimo”, in  Italien „Algida”, in Spanien „Frigo”, in Australien „Streets” und u.a. in Großbritannien, Indien sowie China „Wall’s”. Anfangs auch von Experten skeptisch beurteilt, hat sich das vereinheitlichte Marken-Herz erfolgreich durchgesetzt.

In Bezug auf die Umstellung des Brandings unterscheidet sich die „Heartbrand”-Story jedoch in einem gewichtigen Aspekt von Coca-Colas Plänen: Als 1998 das altbekannte Langnese-Logo (rot-weiße Markise) durch das neue Herz ersetzt wurde, blieben die vertrauten Produktmarken (Magnum, Cornetto, Solero usw.) konstant, was die Wahrung der Markenidentität und die Eingewöhnung der Konsumenten erheblich erleichtert haben dürfte. Zudem ist das Herz natürlich ein sehr starkes Symbol.

Ob und wie es Coca-Cola gelingt, die gewachsene Identität unterschiedlichster Marken künftig über einen Kamm zu scheren, wird sich erst noch zeigen. Der Prozess ist sicher nicht ohne Risiken in einem Markt, in dem es für die Marken alles andere als leicht ist, ihren Nimbus gegen Eigenprodukte des Handels zu behaupten.

Den Impuls zur Vereinheitlichung des zusammengekauften Saftportfolios kann man indessen gut nachvollziehen. Denn das fragmentierte Sammelsurium von mehr als 100 verschiedenen Marken muss einem Unternehmen, das einmal mit einer einzigen Marke die Welt erobert hat, jeden Tag aufs Neue ein Dorn im Auge sein.

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Ein Kuriosum waren die eigens angefertigten Hybrid-Trikots, mit denen die Rivalen aus Herzogenaurach ihre neue Harmonie symbolisieren: Den rechten Ärmel zieren die berühmten drei Streifen, auf dem linken prangt ein Puma. Und im Kicker erschien eine Anzeige, die die beiden Marken erstmals werblich vereint zeigte. Zweifellos eine starke Geste, um die Aktion “Peace One Day” zu unterstützen. - Aber trotzdem kein gutes Vorbild für Marken-Antagonisten. Mercedes und BMW, Microsoft und Apple, Ariel und Persil: Bitte nicht nachmachen!

Der markentechnische Hintergrund: Tatsächlich steckt in jedem Marken-Antagonismus eine starke Kraftquelle. Mit der Abgrenzung steigt die Anziehungskraft. Coca-Cola oder Pepsi? McDonald’s oder Burger King? Schalke oder Dortmund? Dabei handelt es sich um Glaubensfragen, die kein Sowohl-als-auch zulassen. In nahezu jedem Produktfeld gibt es polarisierende Marken. Je ausgeprägter ihr Antagonismus, desto stabiler ordnen sie das Marktgefüge und desto besser schotten sie ihr Terrain gegen Dritte ab. Insofern haben solche Marken durchaus ein gemeinsames Interesse. Aber sie dürfen nie miteinander kuscheln, sondern müssen kämpfen. Denn die scharf gezogene Grenze erzeugt Energie. Sie steigert die Identifikation der Kunden und entfacht leidenschaftliche Gespräche. In der Markenführung gilt daher die Devise: Pflege deine Feindschaften.

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Als Händler für Trekking-Bekleidung und -Ausrüstung hat Globetrotter eine starke Markenpositionierung besetzt: Das Unternehmen inszeniert sich äußerst konsequent als die Nummer eins, wenn es um Outdoor-Themen geht. Diese Markenbotschaft speist sich aus authentischen Motiven – die Gründer selbst können auf eine langjährige Erfahrung als Globetrotter und Überlebensexperten zurückblicken. Dieses Know-how in allen Bereichen sichtbar zu machen, ist dem Unternehmen auf äußerst prägnante Weise gelungen.

Am eindrucksvollsten äußert sich dies in der Gestaltung der Filialen der Marke. Wer in einen Globetrotter Megastore geht, hat das Gefühl, in eine ganz spezielle Erlebniswelt einzutauchen: Die Natur scheint plötzlich ganz nah, Reise- und Abenteuerlust werden geweckt. Hier erhält der Kunde nicht einfach Ware von der Stange. Die Outdoor-Produkte sind vielmehr in eine Welt gebettet, in der die Gegebenheiten der freien Wildbahn nachempfunden werden.

Globetrotter weiß, was den Konsumenten bei seinen Trekkingreisen draußen erwartet und dass er dazu ein Equipment braucht, auf das er sich verlassen kann. Von diesem Know-how – beste Ausrüstungsqualität und höchste Funktionalität – können sich Kunden direkt vor Ort überzeugen: Sie können die Produkte unter realen Bedingungen testen.

• In der Kältekammer herrschen 25 Grad Frost. Hier lassen sich Schlafsack und Kleidung auf Polartauglichkeit prüfen. Eine Infrarotkamera macht über einen Bildschirm den Wärmeverlust deutlich.
• Wer wissen möchte, ob die gewünschte Jacke tatsächlich wasserfest ist, kann sich in die Regenkammer begeben. Hier können sowohl ein leichter Nieselregen als auch ein Tropensturm ausgelöst werden. Eine Watthose aus Gummi verhindert, dass Schuhe und Hose der Kunden nass werden.
• Über Stock und Stein geht es auf dem Probepfad. Dieser wartet mit Gefälle und verschiedenen Gesteinsarten auf, sodass hier ausprobiert werden kann, ob der gewählte Schuh hält, was er verspricht.
• Eine Kletterwand bietet verschiedene Schwierigkeitsgrade, im Klettertunnel gibt es gar einen Über-Kopf-Parcours, in dem Material und Schuhwerk getestet werden können.
• In einem Wassersportbecken hat man die Möglichkeit, das neue Taucher-Equipment zu prüfen oder ein Kanu zu Wasser zu lassen. 

Diese Erlebnismöglichkeiten entfalten ihre Wirkung natürlich nicht nur auf denjenigen, der sie aktiv nutzt, sondern sind auch für die zuschauenden Kunden äußerst eindrucksvoll. Daneben setzt die Marke auf höchste Qualität in der Produktauswahl und intensive Beratungsleistung. Nicht umsonst spricht Globetrotter von seinen Mitarbeitern als “Experten”, die mit einer praxisnahen Kompetenz aufwarten und ganz genau wissen, worauf es ankommt. Sie selbst sind begeisterte Outdoor-Liebhaber und erfahrene Reisende, die mit Insidertipps und Ratschlägen dem Kunden zur Seite stehen.

Dass sich das Unternehmen als erster Ansprechpartner in Sachen Outdoor versteht, zeigt sich an weiteren konkreten Leistungen: In der umfangreichen Karten- und Buchabteilung sowie im Globetrotter-Reisebüro erhalten Kunden Unterstützung bei ihrer Reiseplanung. Mediziner beraten und impfen Kunden in einer integrierten Niederlassung des Tropeninstitutes der jeweiligen Stadt. Der Katalog, der das umfangreiche Sortiment vorgestellt, nennt sich “Handbuch”.

Globetrotter ist damit ein sehr guter Beleg dafür, dass der Handel über ganz besondere Möglichkeiten verfügt, sich als Marke zu positionieren. Und zwar nicht mittels eines diffusen “Einkaufserlebnisses” – sondern durch tatsächlich positionierende Leistungen und sehr konkrete Details im Kundenkontakt.

Dieser Text gehört zu unserer Artikel-Serie “Konkret werden!”, in der wir beispielhafte Marken vorstellen und diskutieren, denen es gelungen ist, ihre Positionierung in besonders prägnanter Weise auf den Punkt zu bringen.

Eine Übersicht aller Beiträge befindet sich hier.

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Mit einer echten Innovation zum Durchbruch

Wie bei vielen starken Marken, so entspringt auch der große Erfolg der Barbie einer grundlegend innovativen Idee. Als Barbie 1959 auf den Markt kam, verkörperte ihre Rolle etwas völlig Neues und beinahe Revolutionäres, das zugleich auf großen Anklang stieß: Sie wurde in eine Zeit hinein geboren, in der das Frauenbild hauptsächlich darin bestand, den Haushalt zu führen und sich um die Kinder zu kümmern. Und Mädchen spielten mit Puppen, die sie auf ihre Mutterrolle vorbereiten sollten. Barbie hingegen brachte zum ersten Mal ein Gefühl von Unabhängigkeit und Glamour in diese Welt. Eine Figur, die nicht nur Kinder, sondern auch Erwachsene begeisterte. Denn Barbie verkörpert so etwas wie eine every woman. In einem Moment singt sie ein Solo auf der Bühne, im anderen ist sie Flugzeugpilotin. In einem Moment spielt sie Tennis, im anderen tritt sie makellos in einer angesagten Abendgarderobe auf. Eine Superfrau, die Klein und Groß in ihren Bann zieht und in eine perfekte märchenhafte Welt entführt, in der alles möglich scheint.

Angepasst und doch sich selbst treu geblieben

Aus markentechnischer Sicht ist Barbie ein beeindruckendes Phänomen. Von Beginn an war sie stets am Puls der Zeit. Sie hat sich immer wieder an die Gegebenheiten angepasst und war konsequent eine Repräsentantin ihrer Dekade. Sie wuchs mit den gesellschaftlichen, politischen und natürlich modischen Veränderungen mit. Ihre Berufe, Outfits und Sportarten passten sich kontinuierlich den jeweiligen Trends an. Auch war ihr Hersteller Mattel darauf bedacht, verschiedene Schichten und Ethnien anzusprechen. Statt beim elitären Tennis konnte man Barbie auch in Rollschuhen und auf Popkonzerten sehen. Statt Kleidern aus edlem Material trug sie später Synthetikstoff in kräftigen Farben. Ethnisch korrekt erschien Barbie auch in dunkler Hautfarbe mit krausem Haar. All dies ließ die Umsatzzahlen in die Höhe schnellen.

Doch trotz dieser Anpassungen und Wandlungen blieb sich Barbie im Kern immer treu. Eine über 25cm große Puppe mit üppiger Haarpracht, einem Lächeln im Gesicht und einer sehr schlanken Figur. Sie griff zwar jede Strömung auf und verkörperte jeden Trend – aber eben nicht um jeden Preis. Stets wurden alle Entwicklungen in ihre Welt integriert und dieser angepasst – an ein sauberes Umfeld aus makelloser Schönheit, einem korrekten Kleiderstil, einem gehobenen und konsumorientierten Lebensstandard und einem Kreis von gut aussehenden Freunden. Durch diese selbstähnliche Kombination aus Reproduktion und Variation konnte sie sich so stark in den Köpfen der Konsumenten verankern und über ihr Spielzeugdasein hinauswachsen.

An Barbie scheiden sich die Geister

Ein untrügliches Zeichen für eine herausragende Marke ist, dass sie starke Emotionen auslöst und dabei polarisiert. Man hasst sie inständig oder liebt sich abgöttisch. Auf der einen Seite gibt es echte Liebhaber, die Barbie regelrecht vergöttern. Sammler sind z.B. bereit, große Summen für ihre Lieblingsmarke auszugeben. Modeschöpfer haben Barbie als Stilikone entdeckt und sie mit Designerkleidern ausgestattet. Auf der anderen Seite hat Barbie auch viel Kritik einstecken müssen. So wurde Sie für ihre unrealistischen Maße gerügt, die für junge Mädchen wenig Vorbildcharakter haben und ihr Selbstbewusstsein schmälern können. Zudem kann der Begriff „Barbie” sogar auf abwertende Weise verwendet werden, wenn eine Frau damit betitelt wird. Ihr wird dann nachgesagt, sie besteche eher durch körperliche Reize als durch charakterliche Eigenschaften.

Auf zu neuen Ufern

Egal ob geliebt oder gehasst – die Aufmerksamkeit war dem Traum aus Plastik stets sicher. Doch auch die perfekte Welt der Barbie bleibt von Krisen nicht verschont. Für Mattel schien das Jubiläum daher nicht allein ein Grund zum Feiern, denn die Premiummarke blieb hinter ihren Erwartungen zurück. Es heißt, die ewig Schöne habe bei den Mädchen an Attraktivität verloren. Mädchen würden z.B. in ihrem Spielverhalten den Jungen folgen und sich immer mehr für Computer- und Konsolenspiele interessieren. Auch Produkte wie Bratz, die eine freche Alternative zu Barbie darstellen, seien angeblich eine ernst zu nehmende Konkurrenz.

Barbie wäre aber nicht Barbie, ohne die Fähigkeit, immer den richtigen Riecher für Trends zu haben, diese geschickt aufzugreifen und in die eigenen Markenleistungen zu integrieren. Da jedoch die Zeitspanne anscheinend immer kürzer geworden ist, in denen sich Mädchen für die Puppe an sich interessieren, besteht jetzt die Herausforderung darin, neue Entwicklungen aufzuspüren, um auch ältere Mädchen weiterhin ansprechen zu können.  Das Markenmanagement ist nun gefordert, Bekanntheit und Image von Barbie auf neue Produkte und Marktsegmente zu übertragen, in denen der gute Name der Marke direkt wirksam wird. Dies wird z.B. im technologischen Bereich sein, worauf Mattel bereits mit der Ausweitung seines Lizenzgeschäftes reagiert hat (Barbie-USB-Sticks, -MP3-Player und -Videogames).

Zugleich muss die Marke in ihrem Kern vital gehalten werden. Nur wenn es ihr in jeder Kinder-Generation neu gelingt, als Spielzeugpuppe die Herzen zu gewinnen, verfügt sie über die nötige Substanz für Sortimentserweiterungen. Um die Marke für diese Herausforderungen fit zu machen, wird man sie also nicht neu erfinden müssen. Vielmehr wird es darum gehen, an den bisherigen Merkmalen von Barbie anzuknüpfen und sie mit neuen Leistungen zu verbinden. Dazu wünschen wir Barbie alles Gute.

Blättert man im Ikea-Katalog oder besucht eine der Möbelhaus-Filialen, so wird man allseits an die Herkunft der Marke erinnert. Dabei sagt Ikea nicht einfach: „Wir kommen aus Schweden” – sondern vermittelt diese Botschaft unter anderem dadurch, dass es mit seinen Kunden „Schwedisch” spricht. Die Herkunft wird so in sehr konkreter Form lebendig und kann in immer neuen Ausprägungen variiert werden.

Ikea kultiviert damit eine Corporate Language, die weit mehr ist als ein einheitliches, stilistisches Erkennungszeichen. Die Sprache wird zu einem selbstständigen positionierenden Inhalt, der den gesamten Markenauftritt umfasst. Von den Produkten über die Werbung bis zur Kundenansprache werden unzählige Kontaktpunkte genutzt.

Beispiel Produktnamen: Bei Ikea haben Produkte nicht einfach nur Artikelnummern oder Sachbezeichnungen. Sie tragen skandinavische Namen. In allen Ländern, in denen Ikea tätig ist, werden diese Bezeichnungen einheitlich verwendet. Sofas und Sessel sind nach schwedischen Orten benannt, Teppiche nach dänischen und Gartenmöbel nach Inseln. Stühle und Schreibtische tragen Männernamen, Stoffe und Gardinen heißen wie Frauen. Diese Systematik mag sich für den Kunden nicht unbedingt erschließen – aber bezüglich der Markenherkunft sprechen Klippan, Värde und Leksvik für sich.

Beispiel Werbung: In Radio- und TV-Spots setzt Ikea immer wieder einen Sprecher mit schwedischem Akzent ein. Der Slogan „Wohnst du noch oder lebst du schon?” ist durch diese Stimme geprägt worden. Dies funktioniert allerdings nur in Sprachräumen, in denen das Publikum eine Vorstellung davon hat, wie ein schwedischer Akzent klingen könnte (und wird daher nur auf Deutsch, Englisch und Französisch eingesetzt).

Beispiel Kundenansprache: Bei Ikea werden die Kunden mit „Du” angesprochen. Dies betrifft z.B. die Werbung oder Hinweise für Kunden in den Filialen („Schau auf den Preiszettel. Der verrät dir genau, in welchem Regal du jedes Produkt findest.”). Mit diesem Stilmittel kommen verschiedene Implikationen zum Ausdruck, z.B. dass der Kunde so etwas wie ein Verbündeter der Marke ist, eine Ungezwungenheit im Umgang – und ganz besonders die schwedische Herkunft. Niemand wird sich hier irritiert zeigen über ungebührliches Duzen, sondern dies als „typisch schwedisch” interpretieren, weil der Kontext entsprechend stimmig ist.

Die Kinderbetreuung findet bei Ikea im „Småland” statt, und die beliebten Hackbällchen im Restaurant heißen „Köttbullar”. In Summe entsteht durch diesen konsequenten Einsatz von Sprache eine ganz spezielle Wirkung: “Schweden” erscheint nicht als ein werblicher Kommunikationsinhalt. Man hat nicht das Gefühl, Ikea wolle einem die schwedische Herkunft “verkaufen”. Vielmehr wird der Eindruck erzeugt: Ikea ist schwedisch.

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Die spontane Assoziation, die jeder mit der Marke Duden hat, ist naturgemäß das Duden-Wörterbuch. Tatsächlich ist das Leistungsspektrum der Marke erheblich breiter. Und dies betrifft nicht nur den Buchbereich, wo neben den verschiedensten Wörterbüchern längst auch Lernhilfen, Kinder- sowie Schulbücher angeboten werden: Mit Korrektur- und E-Content-Lösungen für Firmenkunden beispielsweise agiert Duden in einem B-to-B-Markt, während die Duden Institute für Lerntherapie Dienstleistungen offerieren.

Duden verfolgt mit dem neuen Webauftritt u.a. das Ziel, diese durchaus heterogenen Sortimente und Geschäftsfelder aus einem einheitlichen Markenauftritt heraus zu präsentieren. Dazu werden – neben den Erkennungszeichen der Marke wie Logo und Farbe – zwei Mittel eingesetzt: Eine gemeinsame Startseite und ein einheitlicher Header, der alle Bereiche übergreift. Das Markenarchitektur-Konzept, die Marke nicht in Bereichsgestaltungen oder Submarken „zerfallen” zu lassen, wird hierbei sehr deutlich.

Die Startseite ist als ein bibliotheksartiger Raum gestaltet, in dem sich die verschiedenen Bereiche der Marke präsentieren. Anders als viele andere Websites, bietet Duden dem Besucher damit ein Entree, in dem er nicht gleich mit Inhalten überhäuft wird, sondern einen kurzen Eindruck von der Gestalt der Marke mitnimmt, bevor er zu seinem Interessengebiet navigiert.

Auf den Unterseiten der Verlagsbereiche bleibt durch den Header stets die gesamte Kompetenzbreite der Marke sichtbar. Wenn man die Bandbreite des Angebots bedenkt, ist dies eine bemerkenswerte Entscheidung, die allerdings sehr gut zu dem besonderen Charakter von Duden passt. Der Umgang mit der Heterogenität der Leistungen geschieht auf eine leichte und “selbstverständliche” Weise. Insgesamt eine sehr gelungene und markengerechte Umsetzung. Gruß und  Kompliment nach Mannheim.

Dazu ein Literaturhinweis in eigener Sache: Eine umfangreiche Fallstudie zur Markenführung bei Duden findet sich in dem Jahrbuch „Marken-Management 2008/2009″. Nähere Informationen sowie eine Leseprobe unter www.marken-management.net.

Als dieser Spot 1986 zum ersten Mal über die Fernsehschirme flimmert, steht die Marke Audi noch am Anfang ihrer eindrucksvollen Entwicklung vom Renter-Image hin zu Sportlichkeit, technischer Höchstleistung und gesellschaftlichem Status. Umso bemerkenswerter war das Gezeigte für die damaligen Zuschauer.

Markentechnisch kann man aus dieser Geschichte in zweifacher Hinsicht lernen. Zunächst handelt es sich natürlich um ein ungemein starkes und pointiertes Motiv. Wer das sieht, weiß sofort, was mit „Quattro” und „Vorsprung durch Technik” gemeint ist. Es bedarf keiner erläuternder Kommentare oder technischer Hintergründe. Hier gilt: Was man mit eigenen Augen sieht, ist weitaus überzeugender als alle technischen Leistungsdaten es je sein könnten. Zugleich handelt es sich um einen Überraschungseffekt von höchster viraler Qualität.

Ein zweiter Punkt ist, dass dabei das Pars-pro-Toto-Prinzip in beispielhafter Weise als Mittel im Prozess der Markenbildung und -aufwertung eingesetzt wird. Statt über Audi im Allgemeinen zu sprechen, wird eine besondere Produktausprägung, der Quattro-Allradantrieb, mit einer seiner herausragenden Eigenschaften, der Steigfähigkeit, fokussiert. Dass diese Eigenschaft für das Gros der Kunden im Alltag kaum eine Relevanz besitzt, spielt in diesem Fall keine Rolle. Denn die gezeigte Leistung belegt in Form eines Extrembeweises die Dynamik der Marke und ihren technischen Vorsprung. Sie strahlt als positionierender Leuchtturm auf die gesamte Marke ab.

Bis heute ist „Quattro” ein prägendes positionierendes Element von Audi, das das Markenbild auch für jene Kunden positiv beeinflusst, die einen Audi ohne Allradantrieb fahren („nur” jeder vierte verkaufte Audi ist ein Quattro). Das Entscheidende dabei: Es handelt sich nicht um eine vage Imagekomponente sondern um eine reale Kompetenz der Marke.

Zum 25. Geburtstag des Quattro-Antriebs wurde 2005 ein Remake des legendären Spots mit einem aktuellen Audi A6 gedreht. Inzwischen hatte sich die Marke längst von ihrem einst angestaubten Image befreit. Aber das Bild der Skischanze trifft immer noch auf den Punkt. Passend dazu engagiert sich Audi im Sponsoring seit Jahren für das Skispringen.

Links:

„Quattro-Antrieb” bei Wikipedia

RTL-Bericht über den 2005er Spot (Youtube)

Audi Making of  (Youtube)

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Ganz neu ist die Idee von atmungsaktiver und gleichzeitig wasserabweisender Kleidung nicht. Allein für Schuhe mit Gummisohlen war bisher noch keine Abhilfe geschaffen. Geox hat dieses Problem stickiger Schuhe mit einem einfachen, aber revolutionären System gelöst: einer perforierten Sohle, die dank einer speziellen Membran kein Wasser durchlässt.

In dieser Produktinnovation ist bereits ein sehr wirksames Motiv für die Kommunikation angelegt. Löcher in der Schuhsohle – darunter kann man sich sofort etwas vorstellen. Bereits die Produktidee bietet damit einen immanenten Vorteil gegenüber den klassischen Anbietern von Funktionstextilien, deren Produkterläuterungen immer etwas kompliziert daher kommen.

Für die werbliche Darstellung setzte der Hersteller auf ein ebenso einfaches wie geniales Bild: einen dampfenden Schuh. Die Botschaft ist sofort klar und begreiflich: Ein Schuh, aus dem Hitze und Feuchtigkeit entweichen können. Ergänzt wird dieses Bild mit dem Satz: „Geox atmet”. Mehr braucht die Werbung nicht, um verstanden zu werden.

Die dargebotene Lösung macht das dahinter liegende Problem sichtbar, das Publikum assoziiert wie von alleine – eine umständliche Erklärung ist nicht zwingend erforderlich. Alle zusätzlichen Informationen zur Funktionsweise und den Produkteigenschaften können auf diesem Grundverständnis aufbauen.

Diese Werbung wirkt, indem sie das Produkt und sein Alleinstellungsmerkmal in einem Motiv lösungsorientiert auf den Punkt bringt. Mit der imposanten Darstellung wird ein Aha-Effekt erzielt. Geox belegt mit diesem Motiv zudem, dass man eine technische Innovation nicht für das Publikum „übersetzen” muss, sondern den Nutzen in einem konkreten Bild zeigen kann.

Dass Geox sich – in einem eigentlich gesättigten Markt – innerhalb weniger Jahre zu einer der größten Schuhmarken der Welt entwickeln konnte, ist neben dem Patent der perforierten Gummisohle zu einem erheblichen Teil auch auf die Fähigkeit zur überzeugenden, pointierten Darstellung dieser Leistung zurückzuführen: Problem und Lösung in einem Bild.

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