Corporate Language im Dienst der Marke – Interview mit Armin Reins

21.06.2010 | Verfasst von | Kategorie: Kommunikation, Thema

In konsummüden Zeiten ist Sprache ein äußerst wichtiges Marketingmittel. Sie soll verzaubern, entzücken und beraten, Vertrauen schaffen und Verständnis signalisieren. Wie eine Corporate Language zum Beschützer, Verteidiger und Retter der Marke werden kann, erläutert der Kommunikationsexperte Armin Reins.

Herr Reins, Sie vertreten die Auffassung, die schönen, bunten Imagewelten würden nicht mehr ohne weiteres funktionieren. Woran liegt das?

Armin Reins: Bei aller Schrauberei an Logos, Farben, Typografie, bei aller Suche nach emotionalen Mehrwerten und Fotowelten wurde in den letzten Jahren doch das wichtigste Unterscheidungsmerkmal vergessen: die Sprache. Woran liegt das? Paradoxerweise daran, dass sich heute für den Text kaum noch einer wirklich interessiert. Die Strategie wird mit dem Marketing-Direktor, vielleicht sogar mit dem Kommunikationsvorstand besprochen. Die Kampagne dann mit dem gesamten Marketing, dem Produkt-Management und dem Vertrieb. O.K. Aber über die Headlines wird vielleicht nur kurz diskutiert. Könnten Sie sich diese Situation vorstellen, wenn es um ein neues Logo oder einen neuen Werbespot ginge? Kaum.

Dabei ist Sprache in Zeiten wie diesen das Wichtigste überhaupt. Gerade in konsummüden Zeiten muss sich Sprache wieder besinnen auf ihre eigentliche Rolle: die des Verkäufers. Werbetexte haben die verdammte Pflicht mehr zu sagen, als Angebot, Preis und Bestellmöglichkeit. Mehr als Fakten, Argumente und Lieferadressen.

Zur Person:

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Armin Reins ist Gründer von Reinsclassen, Deutschlands erster Agentur für Sprache. Er hat über 100 Auszeichnungen gesammelt und ist Mitglied im ADC. Vor allem aber ist er ein Streiter für gute Sprache in der Werbung. 1998 hat er die Texterschmiede mitbegründet. 2002 hat er „Die Mörderfackel” herausgebracht, das Lehrbuch gegen das Mittelmaß in der deutschen Werbung. 2006 veröffentlichte er mit „Corporate Language” ein Buch über Markensprache. 2007 erschien „Deutsch für Inländer. Die 15 neuen Deutschs”.

Was kann denn die Sprache, was die anderen Unterscheidungsmerkmale nicht können?

Werbetexte haben die Aufgabe, den Kunden zum Quäntchen mehr zu verleiten. Keiner kann das besser als Sprache. Denn keiner ist näher am Produkt als Sprache. Auf der Packung. In der Broschüre. In der Gebrauchsanleitung. Im Online-Auftritt. Sprache berät. Beratung führt dazu, dass der Kunde kauft. Da wir selten ein persönliches Verkaufsgespräch führen können, halten wir den Dialog schriftlich. Wir machen schriftlich, was sonst mündlich geschieht: Wir geben ihm gute Argumente und nicht zuletzt ein gutes Gefühl. Das Gefühl, dass das Unternehmen, das mit uns spricht, uns bestens versteht. Weil es unsere Sprache spricht. So signalisiert Sprache Verlässlichkeit. Das schafft Vertrauen. Und Vertrauen verkauft.

Kann Sprache somit als wesentlicher Teil einer Corporate Identity verstanden werden?

Ja. Sprache ist zu einem entscheidenden Brand-Building-Factor geworden. Man erkennt starke Marken heute an einer starken Sprache. Dies zeigt, dass Unternehmen neben einem Corporate Design auch eine Corporate Language brauchen. Sixt und Lucky Strike haben wie IKEA, Hornbach, Nivea, Otto und McDonald’s eine wiedererkennbare, durchgängige Sprache. Also eine Corporate Language.

Wie wichtig ist eine Corporate Language für ein Unternehmen?

Unternehmen arbeiten meist mit einer Vielzahl an Agenturen sowie externen und internen Textern. Jeder von ihnen schreibt immer ein bisschen anders. Dazu kommt die Vielzahl der Medien und die Vielzahl an Ansprechpartner – über all diese Kanäle findet Kommunikation statt und wird die Marke lebendig. Markenwerte sind aber nur so gut wie ihre Vermittlung. Sie machen nur dann Sinn, wenn sie in sämtlichen Texten deutlich, verständlich und zielgerichtet kommuniziert werden. Das Ziel einer Corporate Language ist es deshalb, die Marken-Positionierung in eine Sprach-Positionierung zu überführen. Jeder Text, den eine Marke oder ein Unternehmen verfasst, soll zu 100 Prozent auf den Markenkern oder die Unternehmensstrategie einzahlen. Das kann man ruhig wörtlich verstehen: eine Corporate Language rechnet sich auch.

Sie meinen, ein Unternehmen kann damit Kosten sparen?

Corporate Language als Mittel zur Rentabilitätssteigerung eines Unternehmens oder öffentlichen Betriebes wird am schnellsten beim Kostenfaktor Geschäftsbriefe Wirkung zeigen. Standardisierte Textvorlagen, griffbereite Textbausteine, einheitliche Termini, die jeder Mitarbeiter kennt, greifen direkt in viele administrative Prozessabläufe ein.

Für die meisten Mitarbeiter im administrativen Bereich, außer Marketing und Corporate Communications, gilt, dass Briefe oft neu entworfen oder angepasst werden müssen. Natürlich macht sich jeder in seinem Bereich das Leben leichter, indem er Vorlagen entwirft und seine Arbeit damit standardisiert. In der Folge gibt es eben oft über das Unternehmen gesehen dann vielleicht fünf „Standards“ zu einem Themenbereich, die alle unterschiedlich sind. Jeder entwirft für sich eine Vorlage, ändert die, muss sie anpassen und, und, und. Eben alles fünf mal.

Wie entsteht überhaupt eine Coporate Language?

Zu Beginn einer Corporate Language-Entwicklung wird ein Kompetenz-Team eingerichtet. Ein Start-Work-Meeting bildet die Eröffnung des Prozesses. An diesem Meeting nehmen alle internen und externen Textverantwortlichen teil. Im Idealfall erläutert zu Beginn dieses Meetings ein Mitglied der Geschäftsführung den Sinn und Zweck einer Corporate Language für das Haus. Ziel dieses Meetings ist es, alle Textverantwortlichen für das Projekt aktiv zu gewinnen. Corporate Language muss als Vorteil für die Textarbeit und nicht als Korsett und Belastung erlebt werden.

Reinsclassen hat hierzu eine CL-12-Schritte-Methode entwickelt. Diese besteht u.a. aus der Definition der Marken-Positionierung. Es wird festgelegt: Welche Positionierungspunkte müssen in die Sprachpositionierung einfließen? Wie spricht der Markt? Wie spricht die Konkurrenz? Es wird ein Sprach-Positionierungs-Kreuz angelegt. Wie soll sich die Marke sprachlich in Zukunft von der Konkurrenz unterscheiden?

Ein weiterer wichtiger Schritt ist es, die Sprache der Zielgruppe zu sprechen. Für eine Marke geht es darum, herauszufinden, welche Sprache von ihrer Zielgruppe gesprochen wird. Möchte ich mich als Volksmarke á la NIVEA aufstellen, muss ich wert- und gefühlsorientiert zugleich sprechen.

Einen wichtigen Bestandteil bildet die CL-Online Sprachdatenbank: sie ist das Herz einer Marke oder eines Unternehmens. Zu ihr erhalten alle textverantwortlichen Mitarbeiter Zugang. Der Inhalt muss vor Außenpersonen geschützt bleiben. Wichtig ist, dass das Arbeiten mit einer CL-Online Sprachdatenbank in Workshops eingeübt wird. Eine Corporate Language darf nicht nur mit einem Paukenschlag allen Textverantwortlichen vorgestellt werden. Ihr Einsatz muss nachhaltig überprüft werden. Dazu gibt es Implementierungs-Aktionen und die Aufnahme von Corporate Language in die Scorecards der leitenden Angestellten. Eine Corporate Language macht nämlich aber nur dann Sinn, wenn sie schnell von allen Text-Verantwortlichen angenommen wird.

Vielen Dank für das Gespräch!

Cover Klein Web2 Corporate Language im Dienst der Marke   Interview mit Armin Reins

Einen ausführlichen Beitrag von Armin Reins zu diesem Thema finden Sie in „Marken-Management 2010/2011“.

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