Edeka vs. Rewe – Emotionen mit und ohne Produktbezug

22.10.2012 | Verfasst von | Kategorie: Kommunikation

Werbung, die auf emotionale Imagestärkung setzt, stellt oft keinen Bezug zur eigenen Leistung her und wird dadurch austauschbar. Genau so verhält es sich mit der neuen Kampagne von Rewe, der es an eigentypischen Bildern und Geschichten fehlt. Im Gegensatz dazu versteht es Edeka gut, die eigene Marke und die damit verbundene Produktleistung darzustellen.

Bei einem einfachen Versuch stellen wir folgendes fest: wenn jemand die neue Kampagne – „Besser leben“ – von Rewe sieht und nicht weiß, welche Marke dem aktuellen TV-Spot zugeordnet ist, bekommen wir erstaunliche Vermutungen darüber, wofür hier geworben wird. Vielleicht für ein stärkeres Zusammensein, Umweltschutz, Versicherungen, Center Parks oder eine moderne Kunstaustellung. Was dabei deutlich wird: Unternehmen, die auf eine Aufladung ihrer Marke durch eher abstrakte Imagewerbung setzten, müssen dennoch einen konkreten Bezug zu ihrer Produktleistung herstellen. Ohne wirkungsvolle Markenzuordnung geht es nicht.

Emotionen alleine lösen keinen Kaufwunsch aus. Es ist ein Irrglaube, dass die Konsumenten durch viele glückliche Menschen in der Werbung denken „Ich muss diese Marke kaufen, damit ich auch glücklich bin“. Auch Rewe klammert sich an die Hoffnung, durch emotionale Imagewerbung das Bild der eigenen Marke zu stärken. Dabei stellen sich grundsätzlich zwei Fragen:

Wie erzeugt man relevante Emotionen? Jedenfalls nicht durch das ZEIGEN von Emotionen. Sondern durch bestimmte Reize, die implizit (im Unterbewussten) wirken und durch den Abgleich mit unseren Erinnerungen ein Gefühl erzeugen. Ein Beispiel: wenn wir eine tiefdunkle Schokolade sehen, die langsam beginnt zu schmelzen und in eine Tasse tropft, im Hintergrund prasselt das Kaminfeuer – die neue Winterschokolade, pur oder als Kakao zu genießen. Da stellt sich gleich ein gemütlich-warmes Gefühl ein. Hier werden Emotionen ausgelöst! Und wir denken „Eine heiße Schokolade wäre jetzt schön“. Wodurch wir zur zweiten Frage kommen.

Wie stellt man einen Produktbezug her? Eine Werbung sollte immer auch einen Handlungsbedarf erzeugen. Die Rewe-Kampagne zeigt zwar Lebensmittel, aber der situative Kontext fehlt. Bunte Farben, Menschen beim Picknick und eine schwimmende Frau sind keine Aufforderung einkaufen zu gehen. Die Motive sind austauschbar. Sympathie, Freude und Leben sind Botschaften, die auch von der Autoindustrie, der Unterhaltungselektronik oder der Versicherungsbranche genutzt werden können und stellen nicht die Klasse der Marke oder der Produktleistung dar.

Edeka hingegen setzt die erfolgreiche Kampagne – „Wir lieben Lebensmittel“ –fort. Die Spots und Anzeigen stellen plakativ die Leistungsfähigkeit ihrer eigenen Handelsmarke dar, nachdem zuvor für die fachliche Kompetenz der Mitarbeiter im gesamten Bereich Lebensmittel und für die Regionalität der Produkte geworben wurde. Auch Edeka geht es darum, sich als Marke emotionaler, sympathischer und frischer darzustellen. Die Werbung ist jedoch nicht austauschbar, sondern sehr eigentypisch und positionierend. Ein nicht unerheblicher Unterschied: Der Spielort der gesamten Kampagne ist der Lebensmittelmarkt. Die Protagonisten sind Verkäufer, Lebens- und Genussmittel und die begeisterten Kunden. Hier hat Edeka einen sehr konkreten Bezug zur Leistung hergestellt und entgeht somit der Austauschbarkeitsfalle.

Das Fazit ist schließlich: emotionale und branchenauflockernde Werbung – ja! – aber bitte mit Leistungsbezug und konkreter Positionierung.

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1 Kommentar

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  1. Mir gefällt, dass im Fazit “ja!” einen Platz gefunden hat.

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