Starbucks hat sein Logo umgestellt. Statt des bekannten Schriftverlaufs in einem Kreis prangt nur noch die Sirene auf den Kaffeebechern. Die grüne Meerjungfrau war bisher zwar Bestandteil des Starbucks-Emblems, muss aber nun ohne weitere Erkennungszeichen auskommen. Dabei folgt das Unternehmen nach eigener Aussage Marken, die es geschafft haben, allein anhand der Bildmarke erkannt zu werden: Apple, Nike oder Mercedes. Dass eine Marke fähig ist, ohne ihren Namen auszukommen, heißt aber noch lange nicht, dass sie auch erfolgreicher ist. Ein Blick auf die 50 erfolgreichsten Marken zeigt, dass allein 40 immer ihren Namen dabei haben.

In der Regel gilt: Finger weg vom Logo. Wer über Jahrzehnte unter einem Zeichen erfolgreich Vertrauen, positive Erfahrungen und Erlebnisse aufgebaut hat, der sollte unter diesem auch weiter machen. Kunden schätzen Neuerungen unter bekannten Vorzeichen, denn dadurch können sie überraschenden Leistungen sofort vertrauen. Weniger überzeugend empfinden Kunden es hingegen, wenn der Prozess andersherum verläuft. Ein plötzlich neues Erscheinungsbild ihrer liebgewonnen Produkte irritiert zunächst. Welche Schlüsse sollen sie daraus ziehen? Schmeckt meine Lieblingsschokolade jetzt anders? Ist mein Caffè Latte ab sofort teurer? Haben sich die Inhaltsstoffe meiner Hustentropfen geändert? Naturgemäß erzeugen Veränderungen des äußeren Markenauftritts auf Kundenseite Mutmaßungen über veränderte Inhalte.

Einige Marken haben daher wieder einen Rückzieher gemacht: Tropicana fand zu seiner Orange mit Strohhalm zurück und GAP besann sich unter einem großen Proteststurm auf seinen alten Schriftzug. Und nahezu reflexartig sind auch viele Marketingexperten über Starbucks-Logoumstellung hergefallen. Was also möchte Starbucks mit seinem neuen Logo bezwecken? Und: Ist Starbucks vielleicht ein Beispiel für ein gelungenes Redesign?

Schaut man sich in der Coffeeshop-Landschaft einmal um, erkennt man schnell: Die Logos gleichen sich wie ein Ei dem anderen. Ob Double Coffee, Coffee Culture, Balzac Coffee, Costa Coffee oder World Coffee – alle haben sie ein rundes Logo, in der Mitte ein Bild und am Rand den Schriftzug. Ganz im Stil von Starbucks. Man hat das Gefühl, Starbucks will sich von diesen Nachahmern absetzen und deutlich machen, dass man weit mehr zu bieten habe als Kaffee: „Our new evolution liberates the Siren from the outer ring, making her the true, welcoming face of Starbucks. For people all over the globe, she is a signal of the world’s finest coffee — and much more.“

Dahinter steht das Selbstbewusstsein einer Marke, die sich nicht mehr namentlich vorstellen muss – weil jeder weiß, dass es sich um Starbucks handelt. Und es geht darum, Produkte zu branden, die außerhalb der eigenen vier Wände erhältlich sein sollen: Kaffee-Pads, Pulverkaffee oder fertig abgefüllter Kaffee.

Es ist nicht das erste Mal, dass an dem Starbucks-Logo Hand angelegt wurde. In den 40 Jahren ihres Bestehens hat sich das Zeichen der Marke nun zum vierten Mal verändert. Nie grundlegend – es ist eher eine Evolution zu beobachten, stets eine feine Anpassung. Diesmal jedoch ist die Änderung stärker als je zuvor. Doch das Unternehmen hat diesen Schritt genauestens geplant und nichts dem Zufall überlassen. Blog-Posts, eine Videobotschaft, FAQs und Twitter liefern Inhalte rund um das Redesign: Welche Ziele werden mit dem neuen Logo verfolgt? Welche Geschichte steckt hinter der Meerjungfrau? Wann wird das neue Logo in den Läden sein?

Die Macher haben von vornherein den Dialog mit den Kunden angeboten und dabei selbst neue Dialoge angestoßen. Das Logo polarisiert bereits – vielleicht ist dies ein Erfolgsrezept für die Marke. Die Community ist auf jeden Fall sehr lebendig, was wiederum einen positiven Rückschluss auf die Markenvitalität zulässt.

Ob sich das Redesign für Starbucks lohnt, ist noch offen – zumal die Umstellung aller 16.000 Filialen mehrere Jahre dauern wird. Eins ist aber bereits erkennbar: Die Herangehensweise war sensibler als in vielen anderen Fällen, die zu unmittelbaren Irritationen führten. Den Kunden wurde nicht einfach ein neues Design vorgesetzt, sondern zugleich Dialogbereitschaft signalisiert. Aber was noch wichtiger ist: Das Logo wurde nicht neu erfunden. Ein wesentlicher Bestandteil wurde beibehalten und ins Zentrum gestellt. Bedeutend wird sein, es nicht allein bei einer Veränderung der Fassade zu belassen, sondern inhaltliche Leistungen zu erbringen, die diese Neuerung untermauern. Denn jetzt geht es darum, die bereits bestehende Wertschätzung der Kunden mit neuen Inhalten zu bedienen und ihre Treue zu belohnen.