Bionade und die Unfähigkeit, authentisch zu sein
13.05.2011 | Verfasst von Henning Meyer | Kategorie: Kommunikation, kurz & bündigBionade steigt in die TV-Werbung ein und schaltet in den kommenden Monaten Spots, in denen vermeintlich echte Kunden darüber philosophieren, wie man einen Bionade-Werbespot gestalten könnte. Was authentisch wirken soll, ist in Wirklichkeit artifiziell und beliebig. Werbung über Werbung. Fraglich, welche markenstärkende Wirkung man damit beim Konsumenten erzielen möchte. Zumal die Zeiten, in denen Bionade everybody’s darling war, vergangen sind. Plastikflaschen, Preiserhöhung und Oetker-Einstieg haben zwischenzeitlich für schlechte Stimmung gesorgt.
“Die Verbraucher haben Bionade groß gemacht, daher war es uns wichtig, die Verbraucher auch in unseren TV-Spots zu Wort kommen zu lassen“. So erklärt eine Unternehmenssprecherin die „Strategie“ hinter der Kampagne. Was soll man dazu sagen? Das haben Marken so an sich, dass sie von den Verbrauchern groß gemacht werden – und durch schlechtes Marketing wieder klein.
Zuvor hatte man Bionade schon mit verschiedenen Kampagnen, die überaus „werblich“ daher kamen, einen schalen Marketing-Beigeschmack verpasst („Das offizielle Getränk einer besseren Welt“, Wortspiele wie „Holunder statt Blackberry“). Die aktuellen Spots offenbaren erneut die Unfähigkeit, den Markenmythos Bionade in eine authentische, lebendige Botschaft zu bringen und den Anhängern positiven Gesprächsstoff zu liefern. Und es steht zu befürchten, dass dies nicht nur ein werbliches Missgeschick ist, sondern ein Indiz für tiefgreifende Defizite in der Führung dieser Marke, die in guten Zeiten allein mit ihren Produkten und Mundpropaganda eine sagenhafte Anziehungskraft erzeugt hat.
Einmal mehr ein sehr schöner Artikel, der meine Gedanken zu der Entwicklung bei Bionade durchaus widerspiegelt.
Man darf sich durchaus fragen, was in den Köpfen der Marketingstrategen von Bionade mittlerweile vorgeht, wenn ein aus Produktsicht wunderbares Alleinstellungsmerkmal, das sich Bionade in früheren Zeiten erarbeitet hat so einfach aufgegeben wird.
Mit der Einführung von Plastikflaschen und dem zunehmenden Einsatz von Massenkommunikation hat man es tatsächlich geschafft das starke Image im Nischenbereich zugunsten zu einem schlechten Image im Massenmarkt aufzugeben.
Schade. Ich hätte noch ein paar Anregungen, um die Authentizität noch ein wenig zu verringern. Wie wäre es mit einer “Für jeden 50.Kasten, wird 1 Cent für den Schutz des Regenwaldes investiert”-Kampagne?
@alexander: das problem an nischen ist aber, dass von nischen keiner leben kann, und sobald in dieser nische ein neuer trend “hallo” sagt, niemand mehr seine familie ernähren kann. desweiteren würde ich mich auch mal über die ökologischen vor- und nachteile von mehrwegglas erkundingen. nur weil etwas pfand kostet und zurückgeht, muss es nicht zwangsläufig besser sein. betrachte es unter den aspekten: rücklaufquote, reinigung, leerfahrten, … und siehe da, die ökobilanz der tollen glasflasche kann auch ganz schön mies sein.
schlechtester werbespot ever!
Dem Artikel stimme ich zu. Der Markenkern “Wellnes” könnte besser herausgearbeitet werden. ansonsten empfinde ich den Spot als sehr nüchtern. weiter so markentechnik-blog!