Serie: Das Ursache-Wirkung-Prinzip in der Markenführung

Angesichts der erheblichen Bedeutung, die die Marke heute für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens hat, ist es geboten, rational mit ihr umzugehen und sie mit strikten und nüchternen Methoden zu führen, konsequent nach dem Ursache-Wirkung-Prinzip. Die Wirkung einer Marke wird erkennbar an dem guten Ruf, der ihren Produkten vorauseilt, an ihrem öffentliches Ansehen und ihrem Image. Je größer diese Wirkung ist, desto größer ist die Wettbewerbskraft der Marke.

Die zentralen Fragen der Markenführung lauten also: Durch welche Leistungen werden die Wirkungen einer Marke im Einzelnen erzeugt? Und was ist zu tun, um die Erfolgsursachen zu sichern und weiter zu stärken? Diese Managementaufgabe reicht in sämtliche Bereiche hinein. Sie betrifft sowohl Prozesse im Unternehmen selbst als auch die Zusammenarbeit mit Lieferanten, Handelspartnern und Werbeagenturen.

Die folgenden Artikel beschäftigen sich systematisch mit den verschiedenen Aspekten dieses Themas. Die Serie wird fortlaufend ergänzt.
Folge 1: Starke Marken fallen nicht vom Himmel


Der Jahresbeginn ist die Zeit der guten Vorsätze. Das gilt auch für die Markenführung. In vielen Unternehmen werden dieser Tage die Zielsetzungen in Sachen Markenaufbau und -stärkung noch einmal beschworen. Gerade vor dem [...]

Folge 3: Der richtige Fokus in der Markenführung: Warnung vor drei Missverständnissen


Damit eine Marke ein kraftvolles Bild nach außen abgeben kann, bedarf es einer klaren Auffassung von Markenführung im Unternehmen. Obgleich das Bewusstsein für die Bedeutung der Marke heute größer denn je ist, wird sie noch [...]

Folge 5: Markenführung heißt: Ursachen und Wirkungen in Beziehung setzen


Wenn sich die Positionierungs strategie einer Marke ausschließlich mit den Wirkungen befasst, die die Marke bei ihren Kunden und in der Öffentlichkeit erzielen soll, aber kaum Aus sagen da rüber enthält, mit welchen Mitteln diese [...]

Folge 7: Markenführung: Alle Kunden-Kontaktpunkte aktivieren


Dass für die Markenführung nicht nur Werbung und Design wichtig sind, sondern nahezu alle Leistungsbereiche des Unternehmens, diese Sichtweise hat sich immer stärker durchgesetzt. Auch klangvolle Begriffe wie integrierte [...]

Folge 9: Wirksames Marken-Controlling beginnt im Unternehmen


Damit Marken-Controlling mehr als ein Schlagwort ist, sollte es sich nicht auf das beschränken, was „draußen” ankommt, sondern auch jene Aktivitäten einbeziehen, mit denen „drinnen” im Unternehmen Marke gemacht wird. Nur dann kann [...]

Folge 2: Die Marke in der Wertschöpfungskette


Wie groß die betriebswirtschaftliche und schließlich auch die volkswirtschaftliche Bedeutung von Marken im heutigen Wettbewerb ist, wird erkennbar, wenn man ihre Funktion in den Wertschöpfungsketten [...]

Folge 4: Gibt es eine Kausalität in der Markenführung?


Die Beratungsarbeit von MARKENTECHNIK CONSULTING folgt dem Leitgedanken, Marken nach dem Ursache-Wirkung-Prinzip zu führen. Wir werden daher oft gefragt, ob wir der Auffassung sind, dass Markenerfolg „machbar“ ist, ob sich Input [...]

Folge 6: Markenführung ist Tagesgeschäft


Markenführung sollte nicht mit der strategischen Ausrichtung der Marke gleichgesetzt werden. Auch wenn es die Richtungsentscheide in Sachen Positionierung sind, die die schwergewichtigen Meetings und den großen Abstimmungsbedarf erfordern – entscheidend ist das [...]

Folge 8: Probleme mit zu starren Markenregeln


Im Zuge des gestiegenen Marken-Bewusstseins sind viele Unternehmen auf der Suche nach den richtigen Instrumenten, um ihre Markenstrategie effizient im Tagesgeschäft zu verankern. Oft wird dabei auf Regelwerke zurückgegriffen, die den Umgang [...]