Markenführung sollte nicht mit der strategischen Ausrichtung der Marke gleichgesetzt werden. Auch wenn es die Richtungsentscheide in Sachen Positionierung sind, die die schwergewichtigen Meetings und den großen Abstimmungsbedarf erfordern – entscheidend ist das Tagesgeschäft. Oder in der Fußballersprache: Die Wahrheit liegt auf dem Platz. Erst in dem Maße, in dem die Ausrichtung der Marke für die [...]

Dass die beste Basis für eine starke Marke eine starke Leistung ist, gehört zu den ältesten Weisheiten der Markenführung. Und sie ist aktueller denn je – auch wenn manche Marken in eine andere Richtung tendieren, wie zwei aktuelle Beispiele zeigen: Kürzlich hat die Lufthansa verkündet, ihr Leistungsniveau nach unten anzupassen und sich am “Erfolgsmodell” der [...]

Die Coca-Cola Company ist ein Garant in Sachen kontinuierlicher Markenführung, sollte man meinen. Was jetzt im Fruchtsaftgeschäft geschieht, erscheint jedoch recht wagemutig: Für mehr als 100 individuelle Saftmarken in 145 Ländern soll ein einheitlicher Auftritt installiert werden. Von den Marken bleibt nur der jeweilige Name erhalten, Logo und Packaging werden einem kompletten Redesign unterzogen. Markentechnisch [...]

Subaru ist die Marke, der deutsche Autofahrer höchste Kundenzufriedenheit bescheinigen. Das ergab der ADAC-Praxistest 2009, in dem Leser des Clubmagazins ihr Fahrzeug und ihre Werkstätten beurteilen. Das Ergebnis erstaunt – kommt aber nicht ganz überraschend: Bereits zum dritten Mal in Folge steht Subaru an der Spitze. Zudem rangieren beispielsweise Mazda, Skoda und Suzuki vor Größen [...]

Dass für die Markenführung nicht nur Werbung und Design wichtig sind, sondern nahezu alle Leistungsbereiche des Unternehmens, diese Sichtweise hat sich immer stärker durchgesetzt. Auch klangvolle Begriffe wie integrierte Kommunikation, 360-Grad-Branding, multisensuelle Markenführung weisen in diese Richtung. Das Potenzial, das darin liegt, mit dem gesamten Unternehmen die Marke zu fördern, wird allerdings zu selten wirklich [...]

Dass Ikea aus Schweden kommt, weiß jeder. Doch wie hat es das Unternehmen geschafft, seine Markenwahrnehmung so eng mit dieser Herkunft zu verbinden? Neben dem prägnanten Einsatz der Nationalfarben bei der Außengestaltung der Möbelhäuser hat dies sehr viel mit dem gezielten Gebrauch von Sprache zu tun. Wie dieses Marketingkonzept funktioniert, betrachten wir in Folge 4 [...]

In der dritten Folge unserer Serie „Konkret werden!” betrachten wir einen echten Werbeklassiker, einen Spot, den man nicht vergisst, wenn man ihn einmal gesehen hat: Das Auto, das eine Skischanze hinauf fährt. In dem Film ist nichts anderes zu sehen, als ein gewöhnliches Audi-Serienmodell, das eine verschneite Sprungschanze bezwingt. Der Film kommt ohne weitere Worte [...]

Die Erfolgsgeschichte von Geox hat ihren Ausgangspunkt in einer Situation, die jeder kennt: Draußen herrschen sommerliche Temperaturen, man trägt geschlossene Schuhe und die Füße kochen. Am liebsten würde man in die Sohle Löcher bohren, damit endlich ein wenig Luft herankommt. Genau das war die Idee von Mario Moretti Polegato, dem Erfinder des Geox-Schuhs. Im Rahmen [...]

Eines der wirksamsten Erfolgsrezepte in der Markenführung lautet: Je konkreter, desto besser. Um die Positionierungsziele einer Marke mit Leben zu füllen und in die Köpfe der Konsumenten zu bringen, muss man auf den Punkt kommen. All die abstrakten Begriffe, die die Strategiepapiere bevölkern (wie Qualität, Kompetenz, Innovationen, etc.), sind lahme Enten, wenn es darum geht, [...]