Dass die beste Basis für eine starke Marke eine starke Leistung ist, gehört zu den ältesten Weisheiten der Markenführung. Und sie ist aktueller denn je – auch wenn manche Marken in eine andere Richtung tendieren, wie zwei aktuelle Beispiele zeigen: Kürzlich hat die Lufthansa verkündet, ihr Leistungsniveau nach unten anzupassen und sich am “Erfolgsmodell” der [...]
Als Händler für Trekking-Bekleidung und -Ausrüstung hat Globetrotter eine starke Markenpositionierung besetzt: Das Unternehmen inszeniert sich äußerst konsequent als die Nummer eins, wenn es um Outdoor-Themen geht. Diese Markenbotschaft speist sich aus authentischen Motiven – die Gründer selbst können auf eine langjährige Erfahrung als Globetrotter und Überlebensexperten zurückblicken. Dieses Know-how in allen Bereichen sichtbar zu machen, ist dem [...]
Damit Marken-Controlling mehr als ein Schlagwort ist, sollte es sich nicht auf das beschränken, was „draußen” ankommt, sondern auch jene Aktivitäten einbeziehen, mit denen „drinnen” im Unternehmen Marke gemacht wird. Nur dann kann es tatsächlich zur Planung und Steuerung wirksam werden. Oft wird in der Praxis jedoch unter der Bezeichnung Marken-Controlling lediglich die Messung von [...]
Dass Ikea aus Schweden kommt, weiß jeder. Doch wie hat es das Unternehmen geschafft, seine Markenwahrnehmung so eng mit dieser Herkunft zu verbinden? Neben dem prägnanten Einsatz der Nationalfarben bei der Außengestaltung der Möbelhäuser hat dies sehr viel mit dem gezielten Gebrauch von Sprache zu tun. Wie dieses Marketingkonzept funktioniert, betrachten wir in Folge 4 [...]
In der dritten Folge unserer Serie „Konkret werden!” betrachten wir einen echten Werbeklassiker, einen Spot, den man nicht vergisst, wenn man ihn einmal gesehen hat: Das Auto, das eine Skischanze hinauf fährt. In dem Film ist nichts anderes zu sehen, als ein gewöhnliches Audi-Serienmodell, das eine verschneite Sprungschanze bezwingt. Der Film kommt ohne weitere Worte [...]
Die Erfolgsgeschichte von Geox hat ihren Ausgangspunkt in einer Situation, die jeder kennt: Draußen herrschen sommerliche Temperaturen, man trägt geschlossene Schuhe und die Füße kochen. Am liebsten würde man in die Sohle Löcher bohren, damit endlich ein wenig Luft herankommt. Genau das war die Idee von Mario Moretti Polegato, dem Erfinder des Geox-Schuhs. Im Rahmen [...]
Eines der wirksamsten Erfolgsrezepte in der Markenführung lautet: Je konkreter, desto besser. Um die Positionierungsziele einer Marke mit Leben zu füllen und in die Köpfe der Konsumenten zu bringen, muss man auf den Punkt kommen. All die abstrakten Begriffe, die die Strategiepapiere bevölkern (wie Qualität, Kompetenz, Innovationen, etc.), sind lahme Enten, wenn es darum geht, [...]
Benchmarking ist heute mehr als ein Modewort. Es hat die typische Lebensdauer eines Management-Trends überschritten und sich fest am Markt der Führungsinstrumente etabliert. Dass Benchmarking den Effekt hat, Unternehmen tendenziell einander ähnlicher zu machen, ist seit Langem bekannt – die Gefahren für die Positionierung der eigenen Marke werden jedoch oftmals unterschätzt. Wenn Unternehmen sich wechselseitig [...]
Wirtschaftskanzleien leben von ihrem guten Ruf. Entsprechend bedeutsam für ihren Erfolg ist das Thema Markenführung – verstanden als die systematische Lenkung des Ansehens, das sie bei Mandanten und in der Öffentlichkeit genießen. Am 13. November 2008 referierte Henning Meyer (Geschäftsführer MARKENTECHNIK CONSULTING) in Frankfurt über das Thema Markenführung für Kanzleien. Teilnehmer waren Führungskräfte der im [...]
Wenn sich die Positionierungsstrategie einer Marke ausschließlich mit den Wirkungen befasst, die die Marke bei ihren Kunden und in der Öffentlichkeit erzielen soll, aber kaum Aussagen darüber enthält, mit welchen Mitteln diese Ziele erreicht werden können, dann ist diese Strategie dazu prädestiniert, ein Schubladendasein zu fristen. Doch gerade dieses Manko besteht in vielen Unternehmen. Während [...]
