Was einen guten Slogan auszeichnet
21.11.2008 | Verfasst von Henning Meyer | Kategorie: KommunikationEin kraftvoller Slogan – so die landläufige Marketing-Meinung – ist ein wesentliches Element jeder Markenstrategie. Er soll die Besonderheit der Marke auf den Punkt bringen und sich in den Köpfen festsetzen. Im Idealfall wird er zu einem geflügelten Wort und erzeugt eine kommunikative Eigendynamik für die Marke. Leider ist die Realität oft eine andere: Es gibt wohl kein anderes Markenelement, bei dem man eine derart schwankende Qualität konstatieren muss wie bei der Formulierung von Slogans. Erschreckend viele Marken arbeiten mit schwachen Claims.
Ihr größtes Manko ist neben inhaltlicher oder formaler Schlaffheit die fehlende Markenanbindung: Der Kunde erkennt die beworbene Marke nicht. „Keine halben Sachen“, „Feel the difference“, „Mehr erleben“. Nur die wenigsten dürften sich erinnern, wer hier wirbt – obwohl jeder die dazugehörigen Marken kennt: Tesa, Ford und Gore Tex.
Sind also Slogans überflüssig? Eines ist sicher: Für eine Marke ist es besser, keinen Slogan zu haben, als einen schlechten Slogan. Denn im Kampf um die Aufmerksamkeit des Konsumenten ist alles, was nicht klar auf die Marke einzahlt, Rauschen, Ablenkung, Ressourcenverschwendung.
Zweifellos kann ein hochklassiger Slogan die Wettbewerbskraft einer Marke stärken. „BILD Dir Deine Meinung“, „Haribo mache Kinder froh“ und „Wenn’s um Geld geht – Sparkasse“. An solchen Vorbildern sollte sich jedes Unternehmen orientieren und die Messlatte für seine Kommunikation entsprechend hoch legen. Dazu muss aber die Werbung als echter Bestandteil der Wertschöpfungsfunktion der Marke begriffen werden. Der Slogan darf nicht auf seinen Unterhaltungswert reduziert werden, sondern muss einen nachvollziehbaren Beitrag zur Performance der Marke leisten.
Was einen wirksamen Slogan auszeichnet, welche Anforderungen man also stellen sollte, das lässt sich an drei wesentlichen Kriterien festmachen:
Erstens muss die Markenanbindung hervorragend sein, das heißt es sollte eine zwingende Kopplung von Slogan und beworbener Marke geben. Der Konsument soll nicht den Slogan lernen und zusätzlich lernen müssen, für welche Marke er steht – sondern der Slogan sollte die Assoziation der korrekten Marke mitliefern. Dies kann direkt geschehen, indem der Markenname zu einem untrennbaren syntaktischen Element des Slogans gemacht wird, oder indirekt durch Einsatz eines eindeutigen Kennzeichens der Marke (z.B. „Mit dem Zweiten sieht man besser“, „Quadratisch. Praktisch. Gut.“).
Zweitens muss es einen Leistungsbezug geben. Ein Slogan ist nicht irgendein Satz. Er sollte über die besonderen Leistungen der Marke sprechen oder darüber, was diese Leistungen für den Kunden bedeuten. Schließlich geht es darum, Begeisterung für die Produkte zu erzeugen – denn die Produkte sollen verkauft werden und nicht die Werbung.
Drittens muss die formale und stilistische Umsetzung von höchster Qualität sein. Rhythmus, Reime und rhetorische Finessen sind gefragt, gegebenenfalls verstärkt durch eine Melodie. Dazu eine einprägsame Sprache, suggestive Bilder und womöglich Wortschöpfungen, die dafür sorgen, dass sich der Slogan in den Köpfen festsetzt.
Daraus ergibt sich als Konsequenz: Als Markenmanager sollte man sich nicht mit dem „zweitbesten“ Slogan zufrieden geben, sondern höchste Ansprüche an dieses Wirkungsmittel stellen. Dies fängt mit dem eigenen Briefing an und setzt sich bei den Leistungsanforderungen an die Kreativen fort. Die Endlos-Diskussion, was Kreativität für die Marke leistet, lässt sich in dieser Hinsicht auf einen eindeutigen Punkt bringen: Einen markenspezifischen, hochwirksamen Slogan zu entwickeln, das ist markenstärkende Kreativleistung im allerbesten Sinne.
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[...] ist im Wettbewerb eine gängige und unverzichtbare Praxis. So steckt in fast jedem guten Markenslogan auch eine Übertreibung: Haribo macht Kinder froh, Red Bull verleiht Flügel, oder: Spiegel-Leser [...]
ich habe ein problem ich muss in kunstunterricht eine werbung erstellen aber weiss leider nicht den slogan vielleicht könnt ihr mir helfen:
name für das produkt :
rosa bella
motiv:
ein kleiner süsser vogel in der farbe rosa und hat eine schleife auf dem kopf!!
zielgruppe:
kleine mädchen
produkt:
kuscheltier der kommt wenn ein mädchen weint und tröstet sie dann!! also ein tröste vogel !!
naja wenn ihr mir helfen könnt und einige tipps für mich habt dann meldet euch dass wäre sehr nett !!danke im vorraus!!
mit freundlichen grüssen
jaqueline niedener
Liebe Jaqueline,
ich hätte ein Anregung für Dich! evt. “Durch Ihn lernen Tränen wegzufliegen oder zu fliegen” das ist rosa bella.
oder ” Wenn der Vogel die Tränen verwischt und Mädchen vor Glück entzücken” das ist rosa bella.
“Wenn dich plagen Kummer und Sorgen bist du mit rosa bella nie verloren”.
vielleicht bringt dich das etwas weiter liebe grüße…
rosa bella. und tränen kriegen flügel
o.
rosa bella. wenn tränen flügel kriegen
o.
rosa bella. und du pfeifst auf tränen
gerade erst gesehen, dürfte nicht mehr von nöten sein, was?
hallo….
kurze frage. ich schreibe gerade für die uni eine lange arbeit über veranstaltungshallen in ganz deutschland und deren gruppenangebote.
ich brauche allerdings für meine titelseite noch einen kurzen knackigen slogan, der sich auf konzerthallen bezieht UND auf gruppen….
es wäre sehr lieb wenn ihr mir helfen könntet….
mehr details bitte.
Hallo,
ich suche einen Slogan für eine Kirmes in einem kleinen Dorf, die sich dieses Jahr einiges haben einfallen lassen, um das Fest attraktiver zu machen. Dass soll nun allerdings nicht alles aufgezählt werden. Besonders ist, dass es an einem anderen Ort stattfindet, im Orstkern. Hatte an sowas gedacht wie:
“Traditionell in den Orstkern zurückgekehrt, erstrahlt das Fest 2009 in neuem Glanz. Lassen Sie sich überraschen!”
Doch ich bin so schlecht in sowas… hat jemand eine Idee?
Vielen lieben Dank.
Hallo,
ich brauche umbedingt einen guten Slogan für ein Produkt, das Misses Hollywood heisst.
Hat irgendjemand eine Idee ?
Danke !
Hallo zusammen,
hat jemand eine creative Ader zu den Wörter “Harakiri” und “Fashion”
Ein Satz für einen Shop der aussagekräftig ist..neugierig macht…sich abhebt ?!
LG aus HB
Hallo zusammen,
ich bräuchte dringend eure Hilfe beim finden verschiedener Slogan’s für unsere Visuelle Firma bei unserer Projektwoche in der Schule.
Die Firma in der ich arbeiten werde ist ein Steuerberater und sein Mandantenkreis umfasst Gewerbe, Landwirtschaft, Gartenbau und auch Erneuerbare Energien. Es muss für jede Sparte ein Slogan auf unserem Plakat sein. Denn es wird eine Messe stattfinden an der wir uns präsentieren müssen um ebenfalls Visuelle Firmen als neue Mandanten für uns zu gewinnen. Je besser die Slogan’s sind, desto mehr Aufträge werden wir bekommen und wir könnten mit unserer Arbeit eine Auszeichnung gewinnen.
Ich (wir) würden uns über Vorschläge die uns weiterbringen sehr freuen, danke schon im Voraus.
Viele Grüße Sophie
Hallo zusammen ich bin schon eine ganze Weile damit beschäftig mir einen Claim bzw. Slogan aus den Fingern zu saugen.
Suche etwas was signifikant für diese Firma sein soll.
Es geht um Schmiedeeisen, Edelstahl, etc.
Und es sollte in die Richtung gehen wei z.B. Gute Ideen - überzeugende Lösungen oder Kompetenz in Technik und Design.
Habt Ihr vieleicht noch ein wenig Input für mich…weiß nicht mehr weiter…
Vielen Dank.
Guten Tag! Ich möchte gerne als Hebamme in meinem Umkreis etwas bekannter werden (biete Betreuung vor und nach der Geburt an, also KEINE Geburtshilfe) und suche nach einem pfiffigen Slogan…wer hat eine zündende Idee?
Vielen lieben Dank für jederlei Input!
S.
Wir brauchen ganz schnell einen neuen Slogan fuer eine HIV/AIDS Organisation, welche im preaventiven HIV/AIDS Bereich in Suedarfrika arbeitet und letztets Jahr erfolgreich mit der Campanie MAke Your Move durchs Land gezogen ist.Das heisst, dass Jusgendliche in ihrem Selbstbewusstsein gestaerkt werde sollen.Ausserdem erhalten sie Fortbildung und sollen wieder Mut und Motivation zur eigenen Lebensplanung und Perspektiventwicklung finden, damit sie groessere Chancen haben ein HIV freies Leben zu fuehren.
Der Slogan koennte auch provokativ sein.”Whats up?”odre so.”Are you unstoppable??”.Er sollte auf jeden Fall ein Hinguckersein osder zum nachdenken anregen??????
Waere echt klasse, wenn ihr gute Ideen haettet und somit die Entwicklungsarbeit unterstuetzen koenntet.
Ich brauche schnell einen Slogan für die Gastronomie… Waere echt klasse, wenn ihr eine gute idee finde… Danke!
Hallo ich brauche eure hilfe, den wier haben am 16.03.2010 ein Betriebsrat Wahlen es wird ein listen wahl . dafüer brauche ich guter slogans, sprüche etc.