Werber-Werbung mit fragwürdigem Markenverständnis

06.01.2009 | Verfasst von | Kategorie: Kommunikation

Scholz & Friends hat Eigenwerbung in Form eines kleinen Films (Dramatic Shift in Marketing Reality) veröffentlicht und damit bereits ganz unterschiedliche Reaktionen in der Community (siehe Werbeblogger, mediaclinique, Handelsblatt) erzeugt. Tenor des hübsch gemachten Films ist der Wechsel von klassischer Werbung zu Social Media und die Überforderung der Konsumenten durch eine Flut austauschbarer Produkte/Marken in der heutigen Zeit.

Die vom Betrachter zu vermutende Abhilfe besteht wohl in der Leistung der genannten Werbeagentur. Genauere Erläuterungen zur Problemlösung durch Scholz & Friends bleibt der Film jedoch schuldig. Also wie ist das nun zu verstehen?

Als Unternehmen – sprich: als Kunde der Werbeagentur – könnte man durchaus irritiert sein von einer solchen Darstellung seiner unternehmerischen Leistungen. Offenbart der Film doch eine generelle Haltung, dass Produkte vor allem durch die Arbeit einer Werbeagentur ihre Differenzierung und ihren Mehrwert erhalten. Erst nachdem sie mit positiven Images aufgeladen wurden, sind sie für die Kunden interessant.

Ein solches Markenverständnis zeigt deutlich, wie weit sich diese Branche in Teilen von ihren Kunden entfernt haben muss und wie wenig Bezug und echtes Verständnis sie für jene Leistungen hat, die sie ernähren. Auf der Unternehmerseite lässt ein solches Gebaren dagegen auf eine gewisse Hilflosigkeit im Umgang mit ihren Marken schließen.

Ob klassische Werbung oder Social Media - die Frage ist, welchen Beitrag die Agentur zur Wertschöpfung einer Marke leistet. Dies betrifft hier wie dort zunächst eine Vermittler-Funktion zwischen Unternehmen und Konsumenten. Die Not, die jedoch in diesem Film suggeriert wird, lautet: „Wir fertigen alle dieselben Produkte, bitte helft uns unterscheidbar zu werden.” Dabei wird übersehen, dass der Ausgangspunkt jeder starken Marke die Unternehmensleistung ist (Produkt, Service, etc.).

Was das Social Web überdeutlich zu Tage gefördert hat: Es ist nicht in erster Linie die Werbung, die die Menschen begeistert, mobilisiert und damit Markenwerte erschafft. Es sind vor allem die Produkte und Leistungen selbst, die Gespräche, Bewegung und schließlich Käufe erzeugen. Es sind also die Unternehmer, die durch ihr Gespür für die Belange der Menschen den Grundstein für ihre Marke legen.

Kommen wir zurück auf das Missverständnis, dem der durchaus ansprechend gemachte Film unterliegt. Es ist wahrscheinlich auf beiden Seiten zu finden, da sich eine entsprechende Arbeitsteilung mittlerweile etabliert hat: Produkt hier – Marke dort. Hier ist für ein Umdenken zu plädieren, von dem beide Seiten profitieren können. Die Unternehmen gewinnen die Oberhand über ihre Marken zurück, und die Werbeagenturen können ihren mitunter miserablen Ruf ablegen, indem sie sich als echte Wertschöpfungspartner der Unternehmen verstehen und ihren Auftrag als das wahrnehmen, was er ist: die kommunikative Veredelung von Spitzenleistungen.

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10 Kommentare

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  1. nur 2 Zahlen:

    “80% of CEO’s believe their brand provides a superior customer experience.
    8 % of their customers agree”

    Bain & Company

  2. Ein schöner Beitrag, der meines Erachtens die Beziehung zwischen Agentur und Auftraggeber gut darstellt.

    Ich glaube, dass die Identität des Unternehmens und daher auch der Marke vorrangig vom Unternehmen selbst ausgehen muss. Das Unternehmen muss selbst wissen, wie es an die eigenen Ziele kommen möchte.
    Die Aufgabe der Agentur ist vielmehr die kreative Ausgestaltung der Überlegungen, die vom Unternehmen ausgehen müssen.

    Was meinen Sie dazu?

    Viele Grüße,

    Alexander Grosch

  3. @christian: ich verstehe den Film so: ja, es geht um austauschbare Produkte, die es tatsächlich alle grundsätzlich sind (siehe gängige Warentest-Ergebnisse: alles gleich gut). Es geht aber auch darum, dass Menschen Marken mögen, dass aber durch Werbeterror in klassischen Medien die Beziehung Mensch-Marke in Gefahr gerät. Insbesondere wenn die Marke nicht interagiert, wenn sie nicht im Gespräch ist und kein Thema (nota bene: Thema nicht single message. ist breiter, tiefer, reichaltiger und weniger langweilig) nachhaltig besetzt. Die Strategy Group Jungs von S&F reden auch über “Themenzentrische Kommunikation” auf slideshare, wie ich es entdeckte:
    http://www.slideshare.net/SFStrategy/marken-und-kommunikation-im-zeitalter-der-mediendemokratie

    @boyrobot: eleganter Zitat.

    @ Alexander: ich glaube an runde Tische. und Teamarbeit. Ich bin mir sicher, dass engere Kundenbeziehungen bessere Marken gebähren. Agenturen sollten nicht mit dem Denken aufhören… und Kunden brauchen oft frischen Input aus anderen Kategorien.

    Gruß an alle

    rafael

  4. @Alexander: Die strategische Ausrichtung der Marke kann sinnvollerweise nur vom Unternehmen ausgehen. Die Marke ist im Wettbewerb viel zu wichtig, als dass man das delegieren könnte. Da kann die Agentur noch so kompetent sein. Das ist und bleibt ein Topmanagement-Thema.

    Die Agentur kann durchaus eigene Impulse bringen, sollte aber nie davon ausgehen, dass Produkte austauschbar sind – sondern die substanziell in der Marke und ihren Leistungen angelegte Differenzierung verstärken.

  5. @rafael:Eine totale Austauschbarkeit von Produkten ist doch wirklich die Ausnahme. “Gleich gut” im Urteil von Warentestern heißt ja nicht, dass es keine Unterschiede gibt.

    Aufgabe der Markenkommunikation sollte immer sein: vorhandene Unterschiede, Besonderheiten verstärken. Gerade bei Eigenschaften, die der Konsument nicht so leicht erkennen kann. Kommunikation, die in diesem Sinne über Inhalte spricht, läuft auch deutlich weniger Gefahr, als “Werbeterror” empfunden zu werden.

  6. @ christian: tut mir leid, aber meine Erfahrung als markenstratege ist eine völlig andere. Über die zeit haben unternehmen durch massenmedien und massenproduktion immer mehr verlernt innovationen auf den markt zu bringen. die meisten unternehmen produzieren focusgruppengestreamlinete, wettbewerbsgebenchmarkte me-too banalitäten.

    zu deiner Antwort an Andreas: grundsätzlich gebe ich dir völlig recht. ABER: viele viele grosse unternehmen haben in den 90 strategische markenführung an das planning in media- und werbeagenturen outgesourced und so verlernt ihre eigene marke zu verstehen und zu führen.

    allerdings merken sie das immer mehr und holen sich die kompetenzen zurück – was gut ist

  7. weil es in diese diskussion gerade passt:

    http://www.marketing-blog.biz/blog/archives/2806-Dramatic-Shift-in-Marketing-Reality.html

  8. @ boyrobot: Die Wahrnehmung hängt sicher auch ein bisschen davon ab, mit wem man zusammenarbeitet. Vielleicht sind wir da durch die herausragenden Produkte unserer Kunden geprägt… ;-)

    Ich sehe es so: Der Qualitätsabstand zwischen den Top-Marken und den Billiganbietern ist in den letzten Jahren in vielen Branchen geringer geworden, was u.a. mit den technischen Möglichkeiten letzterer zusammenhängt. Und In der Tat müssen sich auch viele Markenunternehmen fragen lassen, ob sie die Messlatte für ihre Produkte hoch genug gelegt und ihre Chancen für echte Innovationen genutzt haben.

    Was aber in Zukunft immer weniger funktionieren wird: Austauschbare Produkte nachträglich durch Werbung (welcher Art auch immer) zu differenzieren. Social Media wirkt hierbei als erheblicher Verstärker. Ausgangpunkt sollten daher immer die Produkte mit ihren differenzierenden Eigenschaften sein (gleichgültig, ob es nur klitzekleine Besonderheiten gibt oder echte Alleinstellungen).

  9. @ henning:

    “Was aber in Zukunft immer weniger funktionieren wird: Austauschbare Produkte nachträglich durch Werbung (welcher Art auch immer) zu differenzieren.”

    ich gebe dir 100 % recht.

  10. Ich finde diesen Spot dieser Werbeagentur absolt klasse!
    Super gemacht, didaktisch und dabei total witzig und sympatisch.
    Ach, wäre das schöm, wenn Werbung immer so toll daher käme.

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