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Was einen guten Slogan auszeichnet

21.11.2008 | Verfasst von | Kategorie: Kommunikation

Ein kraftvoller Slogan – so die landläufige Marketing-Meinung – ist ein wesentliches Element jeder Markenstrategie. Er soll die Besonderheit der Marke auf den Punkt bringen und sich in den Köpfen festsetzen. Im Idealfall wird er zu einem geflügelten Wort und erzeugt eine kommunikative Eigendynamik für die Marke. Leider ist die Realität oft eine andere: Es gibt wohl kein anderes Markenelement, bei dem man eine derart schwankende Qualität konstatieren muss wie bei der Formulierung von Slogans. Erschreckend viele Marken arbeiten mit schwachen Claims.

Ihr größtes Manko ist neben inhaltlicher oder formaler Schlaffheit die fehlende Markenanbindung: Der Kunde erkennt die beworbene Marke nicht. „Keine halben Sachen“, „Feel the difference“, „Mehr erleben“. Nur die wenigsten dürften sich erinnern, wer hier wirbt – obwohl jeder die dazugehörigen Marken kennt: Tesa, Ford und Gore Tex.

Sind also Slogans überflüssig? Eines ist sicher: Für eine Marke ist es besser, keinen Slogan zu haben, als einen schlechten Slogan. Denn im Kampf um die Aufmerksamkeit des Konsumenten ist alles, was nicht klar auf die Marke einzahlt, Rauschen, Ablenkung, Ressourcenverschwendung.

Zweifellos kann ein hochklassiger Slogan die Wettbewerbskraft einer Marke stärken. „BILD Dir Deine Meinung“, „Haribo mache Kinder froh“ und „Wenn’s um Geld geht – Sparkasse“. An solchen Vorbildern sollte sich jedes Unternehmen orientieren und die Messlatte für seine Kommunikation entsprechend hoch legen. Dazu muss aber die Werbung als echter Bestandteil der Wertschöpfungsfunktion der Marke begriffen werden. Der Slogan darf nicht auf seinen Unterhaltungswert reduziert werden, sondern muss einen nachvollziehbaren Beitrag zur Performance der Marke leisten.

Was einen wirksamen Slogan auszeichnet, welche Anforderungen man also stellen sollte, das lässt sich an drei wesentlichen Kriterien festmachen:

Erstens muss die Markenanbindung hervorragend sein, das heißt es sollte eine zwingende Kopplung von Slogan und beworbener Marke geben. Der Konsument soll nicht den Slogan lernen und zusätzlich lernen müssen, für welche Marke er steht – sondern der Slogan sollte die Assoziation der korrekten Marke mitliefern. Dies kann direkt geschehen, indem der Markenname zu einem untrennbaren syntaktischen Element des Slogans gemacht wird, oder indirekt durch Einsatz eines eindeutigen Kennzeichens der Marke (z.B. „Mit dem Zweiten sieht man besser“, „Quadratisch. Praktisch. Gut.“).

Zweitens muss es einen Leistungsbezug geben. Ein Slogan ist nicht irgendein Satz. Er sollte über die besonderen Leistungen der Marke sprechen oder darüber, was diese Leistungen für den Kunden bedeuten. Schließlich geht es darum, Begeisterung für die Produkte zu erzeugen – denn die Produkte sollen verkauft werden und nicht die Werbung.

Drittens muss die formale und stilistische Umsetzung von höchster Qualität sein. Rhythmus, Reime und rhetorische Finessen sind gefragt, gegebenenfalls verstärkt durch eine Melodie. Dazu eine einprägsame Sprache, suggestive Bilder und womöglich Wortschöpfungen, die dafür sorgen, dass sich der Slogan in den Köpfen festsetzt.

Daraus ergibt sich als Konsequenz: Als Markenmanager sollte man sich nicht mit dem „zweitbesten“ Slogan zufrieden geben, sondern höchste Ansprüche an dieses Wirkungsmittel stellen. Dies fängt mit dem eigenen Briefing an und setzt sich bei den Leistungsanforderungen an die Kreativen fort. Die Endlos-Diskussion, was Kreativität für die Marke leistet, lässt sich in dieser Hinsicht auf einen eindeutigen Punkt bringen: Einen markenspezifischen, hochwirksamen Slogan zu entwickeln, das ist markenstärkende Kreativleistung im allerbesten Sinne.

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39 Kommentare

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  1. […] ist im Wettbewerb eine gängige und unverzichtbare Praxis. So steckt in fast jedem guten Markenslogan auch eine Übertreibung: Haribo macht Kinder froh, Red Bull verleiht Flügel, oder: Spiegel-Leser […]

  2. ich habe ein problem ich muss in kunstunterricht eine werbung erstellen aber weiss leider nicht den slogan vielleicht könnt ihr mir helfen:
    name für das produkt :
    rosa bella
    motiv:
    ein kleiner süsser vogel in der farbe rosa und hat eine schleife auf dem kopf!!
    zielgruppe:
    kleine mädchen
    produkt:
    kuscheltier der kommt wenn ein mädchen weint und tröstet sie dann!! also ein tröste vogel !!
    naja wenn ihr mir helfen könnt und einige tipps für mich habt dann meldet euch dass wäre sehr nett !!danke im vorraus!!
    mit freundlichen grüssen
    jaqueline niedener

  3. Liebe Jaqueline,

    ich hätte ein Anregung für Dich! evt. „Durch Ihn lernen Tränen wegzufliegen oder zu fliegen“ das ist rosa bella.
    oder “ Wenn der Vogel die Tränen verwischt und Mädchen vor Glück entzücken“ das ist rosa bella.
    „Wenn dich plagen Kummer und Sorgen bist du mit rosa bella nie verloren“.

    vielleicht bringt dich das etwas weiter liebe grüße…

  4. rosa bella. und tränen kriegen flügel

    o.

    rosa bella. wenn tränen flügel kriegen

    o.

    rosa bella. und du pfeifst auf tränen

  5. gerade erst gesehen, dürfte nicht mehr von nöten sein, was? 🙂

  6. hallo….
    kurze frage. ich schreibe gerade für die uni eine lange arbeit über veranstaltungshallen in ganz deutschland und deren gruppenangebote.
    ich brauche allerdings für meine titelseite noch einen kurzen knackigen slogan, der sich auf konzerthallen bezieht UND auf gruppen….

    es wäre sehr lieb wenn ihr mir helfen könntet….

  7. mehr details bitte. 🙂

  8. Hallo,

    ich suche einen Slogan für eine Kirmes in einem kleinen Dorf, die sich dieses Jahr einiges haben einfallen lassen, um das Fest attraktiver zu machen. Dass soll nun allerdings nicht alles aufgezählt werden. Besonders ist, dass es an einem anderen Ort stattfindet, im Orstkern. Hatte an sowas gedacht wie:
    „Traditionell in den Orstkern zurückgekehrt, erstrahlt das Fest 2009 in neuem Glanz. Lassen Sie sich überraschen!“
    Doch ich bin so schlecht in sowas… hat jemand eine Idee?
    Vielen lieben Dank.

  9. Hallo,
    ich brauche umbedingt einen guten Slogan für ein Produkt, das Misses Hollywood heisst.
    Hat irgendjemand eine Idee ?
    Danke !

  10. Hallo zusammen,

    hat jemand eine creative Ader zu den Wörter „Harakiri“ und „Fashion“

    Ein Satz für einen Shop der aussagekräftig ist..neugierig macht…sich abhebt ?!

    LG aus HB

  11. Hallo zusammen,
    ich bräuchte dringend eure Hilfe beim finden verschiedener Slogan’s für unsere Visuelle Firma bei unserer Projektwoche in der Schule.
    Die Firma in der ich arbeiten werde ist ein Steuerberater und sein Mandantenkreis umfasst Gewerbe, Landwirtschaft, Gartenbau und auch Erneuerbare Energien. Es muss für jede Sparte ein Slogan auf unserem Plakat sein. Denn es wird eine Messe stattfinden an der wir uns präsentieren müssen um ebenfalls Visuelle Firmen als neue Mandanten für uns zu gewinnen. Je besser die Slogan’s sind, desto mehr Aufträge werden wir bekommen und wir könnten mit unserer Arbeit eine Auszeichnung gewinnen.
    Ich (wir) würden uns über Vorschläge die uns weiterbringen sehr freuen, danke schon im Voraus.
    Viele Grüße Sophie

  12. Hallo zusammen ich bin schon eine ganze Weile damit beschäftig mir einen Claim bzw. Slogan aus den Fingern zu saugen.
    Suche etwas was signifikant für diese Firma sein soll.
    Es geht um Schmiedeeisen, Edelstahl, etc.

    Und es sollte in die Richtung gehen wei z.B. Gute Ideen – überzeugende Lösungen oder Kompetenz in Technik und Design.

    Habt Ihr vieleicht noch ein wenig Input für mich…weiß nicht mehr weiter…

    Vielen Dank.

  13. Guten Tag! Ich möchte gerne als Hebamme in meinem Umkreis etwas bekannter werden (biete Betreuung vor und nach der Geburt an, also KEINE Geburtshilfe) und suche nach einem pfiffigen Slogan…wer hat eine zündende Idee?

    Vielen lieben Dank für jederlei Input!
    S.

  14. Wir brauchen ganz schnell einen neuen Slogan fuer eine HIV/AIDS Organisation, welche im preaventiven HIV/AIDS Bereich in Suedarfrika arbeitet und letztets Jahr erfolgreich mit der Campanie MAke Your Move durchs Land gezogen ist.Das heisst, dass Jusgendliche in ihrem Selbstbewusstsein gestaerkt werde sollen.Ausserdem erhalten sie Fortbildung und sollen wieder Mut und Motivation zur eigenen Lebensplanung und Perspektiventwicklung finden, damit sie groessere Chancen haben ein HIV freies Leben zu fuehren.
    Der Slogan koennte auch provokativ sein.“Whats up?“odre so.“Are you unstoppable??“.Er sollte auf jeden Fall ein Hinguckersein osder zum nachdenken anregen??????

    Waere echt klasse, wenn ihr gute Ideen haettet und somit die Entwicklungsarbeit unterstuetzen koenntet.

  15. Ich brauche schnell einen Slogan für die Gastronomie… Waere echt klasse, wenn ihr eine gute idee finde… Danke!

  16. Hallo ich brauche eure hilfe, den wier haben am 16.03.2010 ein Betriebsrat Wahlen es wird ein listen wahl . dafüer brauche ich guter slogans, sprüche etc.

  17. Hallo, hallo,
    ich bin Hobbymalerin, male Stillleben, Porträs, Landschaftsbilder und Blumen. Nun habe ich das Glück und kann meine erste kleine Kunstausstellung eröffnen. Wie finde ich ein angebrachtes Motto bzw. Slogen um nicht überheblich zu klingen. Alle Motive sollten im Slogen zum Ausdruck kommen.
    Mit freundlichen Grüßen
    Ramona

  18. An die Hebamme Shanti: Falls Du noch Bedarf hast, melde Dich mal bei mir. Ich bin gerade Vater geworden und habe das Aufgabengebiet und die Hilfsbereitschaft der betreuenden Hebammen sehr schätzen gelernt. Zudem finde ich das mit den Versicherungsprämien für Eure Branche schockierend. Also, lange Rede, kurzer Sinn: Melde Dich mal bei mir, bestimmt kann ich Dir unentgeltlich helfen. Ansonsten mache ich das nicht umsonst, da ich schon einige bekannte Claims entwickelt habe und inzwischen Geschäftsführer einer Marketingberatung bin, die schwerpunktmäßig Claims für Startups, Mittelstand und Großkonzerne konzipiert.

    Viele Grüße!
    AK

  19. Hallo Zusammen

    Hat jemand eine gute Idee für einen Slogan?? Also dies wäre für eine Schule.. Müsste so etwas sein wie „Erfolg ist lernbar“…

    Danke schonmal & Grüsse
    Eli

  20. Hallo ihr Lieben,

    vielleicht könnt auch ihr mir helfen.
    Ich suche einen Slogan für eine soziale Einrichtung.
    Der Träger nennt sich SIN e.V.
    Das übergreifende Motto unserer Fachbereiche ist Hilfe zur Selbsthilfe.

    An Wortspiele mit SINn habe ich bereits gedacht.

    Mit freundlichem Gruß

  21. hallo könntet ihr mir helfen?
    ich brauche einen slogan für
    ein Handy-Portemonnaie
    (also eine Handytasche mit einem Portemonnaie vereint)
    Der Name ist Bakks.
    Danke schon im voraus

    mit freundlichen Grüssen

  22. hellow kann mir jemand helfen?

    ich brauche einen slogan für das Produkt schneekugel ??????
    Danke schon im voraus

    mit freundlichen Grüßen

  23. Hallo Liebe Leser/-innen

    Ich bin beim googeln auf diesen Artikel gestoßen.
    Es war sehr interessant auch ein paar neue Blickwinkel und Tipps zu lesen.

    Ich habe mich im April letztes Jahr selbständig gemacht mit meinem Kaffeemaschinen Fachgeschäft.
    Die Geschäfte laufen schleppend und gerade in der heutigen Zeit ist ein guter packender Slogan das A & O
    Uns wurde die Gastronomiepartnerschaft für die Maschinen der Firma Saeco anvertraut.
    Region: Basel-Stadt und Basel-Land in der schönen Schweiz.

    Ein grosser Teil eines bestehenden Kundenstammes wird uns übergeben und gerade jetzt wollen wir ein junges und dynamisches Erscheinungsbild präsentieren.

    Ein guter Slogan würde uns bestimmt nicht schaden, unser Ziel zu erreichen.

    Die Fakten:

    – Wir führen Qualitativ mittel- bis hochwertige Gastronomiemaschinen
    – Preisleistungsverhältnis sehr gut

    Jetzt suchen wir einen guten Slogan für unsere Fahrzeuge und natürlich die zukünftige Werbung.
    Danke für eure Hilfe!

  24. …ich stell mich mal hinten an,
    ich gründe eine Fahrschule und habe das gleiche Problem, ich studiere an einem pfiffigen, kurzem und unverbrauchtem Slogen rum. Nur leider tu ich mich in solchen Dingen sehr schwer.
    Falls da draussen jemand eine Idee hat bin ich sehr Dankbar.

    Vielen Dank für euere Aufmerksamkeit
    Peter
    Peters Fahrschule

  25. ich brauche eine besondere slogan für meinen beruf (medienfachfrau/mann), da wir eine wichtige referat haben.. als werbung, hab ihr i.welche ne idee..????!! wär echt nett das ihr mir helfen könnts..:
    name für das produkt :
    Medienfachfrau-mann
    motiv:
    tastatur+cd+büroheften
    zielgruppe:
    um mehr kunden zu gewinnen (dass die kunden sich mehr von medienberuf interessieren)
    brauche eure tipp & mit freundlichen grüssen
    niicii.d.

  26. Ihr lieben Fragenden,
    damit verdienen wir Texter unser Geld.

  27. hallo ihr lieben liebenden
    da ihr so fleißig gute tipps vergibt
    möchte ich euren rat auch gerne annehmen!!

    ich brauche einen guten slogan für mein italienisches restaurant
    ich übernehme es von meinem vater der diesen laden schon seit über 11 jahren führt
    und sich immernoch nicht so recht trennen kann
    wir sind sehr preiswert leben und arbeiten täglich und gerne
    haben sehr viel stammkundschaft!!!

    bin sehr gespannt

    viele liebe grüsse aus der hauptstadt und frohes fest

  28. Auch von meiner Seite ein Hallo an Alle!

    Ich zerbreche mir gerade den Kopf mit welchem Slogan unsere Firma (www.MarketBird.de) auf der Hotel- und Gastronomie-Messe möglichst viele Restaurant- und Hotelbesitzer ansprechen kann, um unseren Service ( Gästebefragungen/Kundenzufriedenheitsbefragung) an den Mann und die Frau zu bringen! Als marktneuling habe wir noch keine große Bekanntheit und möchten für unseren neuartigen Ansatz begeistern. Selling Points sind super günstiger Preis für eine Befragung samt Auswertung und Maßnahmenempfehlung.

    Freue mich auf Eure guten Vorschläge und hoffe, dass wir morgen den Weltuntergang überleben um bald ein paar schöne Festtage zu verbringen!

    Danke und Grüße aus Köln

  29. Kann mir jemand einen Guten slogan Für Katzenstreu Sagen

  30. Ich suche einen Slogan für den Verkauf und die Vermietung von Immobilien (Häuser und Wohnungen).
    Bin gespannt was auf mich zukommt.
    Danke im Voraus.

    LG Jürgen

  31. Ich möchte am 01.012.2013 vor unserem Sozialkaufhaus einen tollen Weihnachtsmarkt organisieren, ich brächte so dringend einen Slogan, der darauf hin weist, dass dies ein Weihnachtsmarkt ist, den auch ärmere Menschen sich leisten können.
    Wir unterscheiden uns von anderen Sozialkaufhäusern daduch, dass wir wirklich nur an Bedürftige abgeben.
    Wäre totel lieb, wenn Ihr einen passenden Ttel finden könnet, vielen Dank,

    viele liebe Grüße

    Jessica Halbbauer

  32. Ich suche einen guten eindringlichen Slogan für unsere Schule – Vielfalt und Chance soll drin vorkommen.
    Hat jemand eine Idee?

  33. Hallo
    ich bräuchte einen Slogan für Kerzen… wisst ihr welche?

    Danke =)

    Liebe Grüße

  34. wer weiss der Slogan von der Partei Eidgenössisch- Demokratische- Union Schweiz/ Thun?????

  35. Hallo
    bräuchte einen Slogen für ein Candle-light-Dinner weiss jemand einen?

    Danke schon mal 🙂

  36. Salut
    Hier kann man gratis slogans generieren: http://www.sloganizer.net/
    😉

  37. Steht für profionelles Training im Wasser
    Kann mir da jemand helfen? Einen Satz mit max. 5 Wörten?
    Ich bilde Trainer aus und mit einem Satz, soll gesagt werden, das der Trainer das bekommt wie er sich eine Ausbildung vorstellt. Qualität und sicheres Anwenden nach der Ausbildung .
    DANKE

  38. heii leut’s 🙂

    wir müssen uns eine Werbung über eine selbst ausgedachte Erfindung machen.
    dafür brauchen wir ein lustigen Slogan. dieses Produkt ist eine hilfe für Kosmetik und heisst „beautymatori“.

    wir bitten um schnellst mögliche antwort denn wir haben wenig zeit. Dankeschön 🙂

  39. Hallo an alle da draußen!!
    Vielleicht könnt ihr mir weiter helfen. Ich betreibe einen familiengeführten Biohof. Wir suchen passende Slogans für die Vermarktung unserer Lebensmittel( Fleisch und Käse) und allgemein rund um das Thema Bio .
    GlG euer Matthis

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