Die Preisgestaltung von Markenprodukten wird naturgemäß in erster Linie in Bezug auf Absatz- und Wettbewerbsaspekte optimiert. Von Handelsseite und durch Konkurrenten stehen die Preise ständig unter Druck, was dazu führt, dass in vielen Unternehmen die eigenen Produkte als „zu teuer“ diskutiert werden. Und je schwieriger die Wirtschaftslage, desto mehr gewinnt dieser Aspekt an Gewicht. Es […]
Wirtschaftskanzleien leben von ihrem guten Ruf. Entsprechend bedeutsam für ihren Erfolg ist das Thema Markenführung – verstanden als die systematische Lenkung des Ansehens, das sie bei Mandanten und in der Öffentlichkeit genießen. Am 13. November 2008 referierte Henning Meyer (Geschäftsführer MARKENTECHNIK CONSULTING) in Frankfurt über das Thema Markenführung für Kanzleien. Teilnehmer waren Führungskräfte der im […]
Die Ordnung eines heterogenen Produktspektrums unter einer Marke ist in der Praxis immer eine heikle Angelegenheit. Denn jede Markenarchitektur beinhaltet zwei gegenläufige Kräfte, die in einen Ausgleich gebracht werden müssen: Einerseits sollen alle Produkte möglichst eng mit der Marke verbunden werden (Kriterium der Integration), andererseits sollen die unterschiedlichen Leistungen sich voneinander abgrenzen und ihre Besonderheit […]
Für Markentechniker ist es nach wie vor das Buch der Marken-Bücher und daher selbstverständlich der erste Buchtipp auf diesem Blog: Hans Domizlaffs „Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens“ genießt einen legendären Ruf, weil es weit mehr bietet als ein paar schlaue Gedanken zur Markenführung. Dem Leser, der sich auf dieses Buch und seinen durchaus eigenwilligen Ansatz […]
Ein kraftvoller Slogan – so die landläufige Marketing-Meinung – ist ein wesentliches Element jeder Markenstrategie. Er soll die Besonderheit der Marke auf den Punkt bringen und sich in den Köpfen festsetzen. Im Idealfall wird er zu einem geflügelten Wort und erzeugt eine kommunikative Eigendynamik für die Marke. Leider ist die Realität oft eine andere: Es […]
Wie groß die betriebswirtschaftliche und schließlich auch die volkswirtschaftliche Bedeutung von Marken im heutigen Wettbewerb ist, wird erkennbar, wenn man ihre Funktion in den Wertschöpfungsketten betrachtet. In der klassischen Sichtweise besteht eine Wertschöpfungskette aus der stufenweisen Veredelung vom Rohstoff hin zur Fertigware. Die Wertsteigerung erfolgt vorwiegend physisch „am Material“ und kann dementsprechend anhand objektiver Parameter […]
Unverwechselbare Eigenschaften und besondere Produktleistungen sind die stärkste Waffe, die eine Marke im Wettbewerb hat. Gerade in Zeiten, in denen die Austauschbarkeit von Produkten tendenziell zunimmt, ist es die oberste Kommunikationsaufgabe, Produktdetails und reale Leistungsunterschiede zu vermitteln. Packungstexte können dabei als produktbegleitende Kommunikation eine wertvolle Rolle spielen. Eine wesentliche Herausforderung der Markenkommunikation besteht darin, dass […]
Im Zuge des gestiegenen Marken-Bewusstseins sind viele Unternehmen auf der Suche nach den richtigen Instrumenten, um ihre Markenstrategie effizient im Tagesgeschäft zu verankern. Oft wird dabei auf Regelwerke zurückgegriffen, die den Umgang mit der Marke nach dem Vorbild von CD-Manuals regulieren sollen. In der Praxis erweisen sich starre Regeln jedoch als wenig geeignet, um die […]
Die Beratungsarbeit von MARKENTECHNIK CONSULTING folgt dem Leitgedanken, Marken nach dem Ursache-Wirkung-Prinzip zu führen. Wir werden daher oft gefragt, ob wir der Auffassung sind, dass Markenerfolg „machbar“ ist, ob sich Input und Output in der Markenführung eindeutig bestimmen oder gar berechnen lassen. Die Antwort auf diese Frage ist zweigeteilt: Erstens: Eine Marke ist selbstverständlich keine […]
Wenn sich die Positionierungsstrategie einer Marke ausschließlich mit den Wirkungen befasst, die die Marke bei ihren Kunden und in der Öffentlichkeit erzielen soll, aber kaum Aussagen darüber enthält, mit welchen Mitteln diese Ziele erreicht werden können, dann ist diese Strategie dazu prädestiniert, ein Schubladendasein zu fristen. Doch gerade dieses Manko besteht in vielen Unternehmen. Während […]
Ein unverzichtbares Energiefeld für die erfolgreiche Gestaltung jeder Marketingstrategie ist der historische Background der Marke. Damit ist nicht Geschichte im Sinne von „längst Vergangenem“ gemeint, sondern die Frage, welche im Zeitverlauf entstandenen Charakteristika heute prägend für die Marke sind und daher auch für die Gestaltung ihrer Zukunft eine Relevanz haben. Aus markensoziologischer Sicht ist diese […]
Auf den Marken lastet heute ein enormer Wettbewerbsdruck. Der Kampf um die Aufmerksamkeit, das Vertrauen und die Zahlungsbereitschaft der Kunden tobt in vielen Branchen härter als je zuvor. Und mehr und mehr zeigt sich, wie sehr es darauf ankommt, eine alleinstellende Positionierung zu erreichen. Nur wer aus der Masse herausragt und als Leistungsführer anerkannt wird, […]